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肯德基“收割”明星背後:“洋快餐”們怎樣抓住年輕一代?_中國

  • 小白兔

  • 2019-07-09 16:10:01

雖然現代人已在漫天的“精準傳播”中練就了一身遮蔽廣告的本領,但在有些情景下,你還是“難以逃脫”:比如地鐵站、公交站牌的大幅海報,又或者是電影院的那些片前廣告。

如果留意最近的廣告投放市場,你會發現注意力被明星和快餐巨頭們承包了:周冬雨告訴你早上吃了帕尼尼會一整天元氣滿滿;張藝興向你演示放了三種不同品種榴蓮的披薩有多麼銷魂;穿著上校西裝的王俊凱跟你安利兩款新口味的漢堡,其中一個還是素的……

如果說廣告是說服的藝術的話,那麼快餐巨頭們顯然很相信明星代言的說服效應。

明星攻勢下的肯德基

肯德基早年間的電視廣告的套路基本一致——廣告時長30秒,主人公多是由素人扮演的情侶、朋友、家人或同事,在簡單的故事情節之後,鏡頭會給新品製作過程特寫,全片力爭讓人感覺到美食帶來的誘惑與快樂,十幾年來一直是如此。

改變發生在2013年。2013年底,陳坤和當時還沒“涼涼”的柯震東為肯德基拍攝了一個名為《誰能代表肯德基》的電視廣告。在《誰能代表肯德基》裡,陳坤代表了經典的吮指原味雞的擁躉,柯震東代表了新銳的黃金脆皮雞粉絲——在後者上新期間,前者暫時下架。這支廣告的亮點在於,它試圖引導觀眾在網上投票來決定兩款產品中的哪一個“更能代表肯德基”,增加了品牌與觀眾的互動與黏性。

“那麼多粉絲,代表一切。”陳坤為了證明他所代表的吮指原味雞更受歡迎、更能代表肯德基,講出了上面的臺詞。

這也是肯德基中國有記錄以來首次選用明星推廣,而陳坤在廣告裡的這句臺詞,也印證了肯德基未來的營銷策略:更多的流量明星,緊緊追隨熱點。

從那以後,肯德基開始了對人氣、高流量明星的廣告收割模式:薛之謙、黃子韜、鹿晗、TF BOYS、周冬雨都位列其中。他們都是人氣居高不下的藝人,微博粉絲數多達六七千萬。即使是傳送廣告推廣內容,也會有幾十萬條評論。 而根據新浪娛樂明星粉絲報告調查問卷得到的資料,有約57%的受訪者表示會通過廣告應援的形式來支援自己的偶像。

“在飯圈,的確會有不少人會去買自己idol代言的產品”,一位王俊凱的粉絲回憶到,2017年夏天,她就曾因為王俊凱的代言特意去打卡了“憤怒的漢堡”。不過她也向億歐表示,自己屬於理性消費人群,如果這個東西不好吃,也不會因為自己喜歡的明星代言了就去選擇消費。

因明星效應就去消費的粉絲也不在少數,普通人可以擔負的價格,加之明星+新品的組合,無需花費太多金錢就可以get明星同款。因此明星代言也成為了品牌推出新品時常用的造勢手段。

迎合中國年輕人

年輕人在哪裡排隊,哪裡就是話題的中心。

如果將時間撥回到32年前,話題的中心一定是肯德基。1987年,肯德基在北京前門開出內地首店,儘管當時20元的客單價已是不折不扣的高消費,每天依然有近3萬人光顧。一方面是因為在當時,漢堡、炸雞這樣的新鮮事物帶給消費者足夠大的衝擊;另一方面,在品牌匱乏的年代,肯德基這樣的“洋品牌”也承載了人們對更高層次消費的追求。

截至2018年11月,中國內地已有超過6000家肯德基門店,而麥當勞的門店數是2900家。事實上,在世界範圍內,麥當勞的門店數則是肯德基的1.5倍。進入中國32年後,肯德基早已不再是一線城市的專屬,它將門店的觸角擴散到了鞍山、保定、高碑店、陽泉等四五線城市……得益於819家門店的擴張,肯德基2018年全年實現了59.1億美元的營業額,佔據百勝中國全年銷售額的70%。

業內向來認為,肯德基得以在中國遠遠甩開老對手麥當勞的原因是因為它的本土化策略,迎合中國市場。早在2002年,肯德基就開始嘗試中國化,將中國傳統食物加進選單,就此推出了早餐安心油條,隨後還加入了粥類產品和飯類產品。在2008年的一則廣告裡,肯德基還特意證明瞭自己對中國的瞭解:通過實地調研,將中國的油條、粥等傳統食品“結合西方科技”來贏得消費者。

而在最近兩年,根據微信公眾號“中國風味零食”的統計,肯德基去年一共推出了62款新品,這些產品選擇的口味裡,榴蓮、鹹蛋黃、小龍蝦、抹茶、牛油果也都是緊跟潮流,沒有放過任何“網紅”食材。可以說是在不遺餘力地迎合年輕人了。

如今,隨著餐飲市場愈發年輕化,以80、90後為主的新中產正在成為餐飲消費的主力軍,如何贏得這部分人群成為了餐飲品牌們關注的重點。中關村互動實驗室資料顯示,2018年網際網路廣告總收入為3694.23億元,年增長率為24.2%,保持了較快的增長速度。通過社交媒體與消費者達成互動,無疑更利於品牌人格化形象的塑造。在以往,人們總是通過電視廣告得知又有怎樣的產品上新,又有哪些新的選擇,而在現在,微博、朋友圈的社會化傳播才是更直接的主要途徑。

能在社交媒體上引爆話題的還有IP聯名。這也是個不錯的營銷方式——例如年初很火的電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》,肯德基在推出了劇中同款玫瑰酥餅之外,還線上下開出了一家“知否”主題店,店內掛滿了男二號朱一龍的劇照——朱一龍正是肯德基的代言人,從2018年的網劇《鎮魂》開始,朱一龍粉絲數量直線飆升,稱得上炙手可熱。

結語

儘管在不少消費者看來,廣告總是令人厭煩。但如果沒有廣告,消費者很有可能像無頭蒼蠅一樣盲目消費。在大眾傳播時代,儘管觀眾/讀者的注意力被媒介售賣給廣告商,但廣告帶來的價值也不可否認——消費者需要知道他們可以有哪些選擇,他們可以買到什麼。

但回溯近年來真正引發全民討論的話題,屬於肯德基的是短暫迴歸的嫩牛五方、屬於麥當勞的是2017年改為金拱門。前者是因為懷舊,後者是因為獵奇,圍繞產品的討論算不上多。日常上新的頻率還在保持,但它們已經很難令人感到驚喜。在當下,都市男女們已經有太多的地方可以去。

僅就西式快餐這個品類而言,追求更高層次口味的人們開始選擇精品漢堡。在上海,精品漢堡的門店數已經超過了40家,相比於吃肯德基的雞腿堡和麥當勞巨無霸,年輕人更熱衷於去追逐SHAKE SHACK、哈位元漢堡和卡樂星們。而在健康風潮和“顏值至上”的趨勢下,年輕人的社交話題裡更需要的可能是一杯奶茶——無論喜茶還是奈雪,亦或是和大白兔搞了聯名的快樂檸檬,潮飲似乎才是年輕人話題裡的C位。

回想起第一次去肯德基/麥當勞就餐的體驗,不少8090後很有話說。除了漢堡、炸雞、冰淇淋這樣的新奇的產品以外,自助烘手機、兒童遊樂區也都為當時的國人帶來了全新的體驗。

現在,用餐高峰期的肯德基和麥當勞依舊人頭攢動,但來這裡的人早已不再懷著“打卡”的心態。即使這些“洋快餐”曾揹負著垃圾食品的惡名,但對曾經的8090後來說,肯德基和麥當勞是考試得了“優”以後來自家長的獎勵,也是第一次和戀人約會的場所,是當時不折不扣的“網紅”。而現在,在從小接觸“洋快餐”們的更年輕的消費者的眼中,漢堡和垃圾食品並無關係,它是一種真正融入日常生活的常見食物。