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美圖手機夢碎,未來靠什麼秀?_社交

  • 小白兔

  • 2019-04-21 19:19:39

4月14日晚,美圖手機官方微博釋出了一封道別信,宣佈將在年中關閉手機業務,將旗下美圖手機的品牌獨家授權給小米集團。

美圖持續了6年的手機夢,宣告失敗。

這個結果並不意外,美圖在去年就曾表達過欲放棄手機和電商業務的想法。尤其是2018年財報釋出之後,智慧硬體業務(美圖手機為主,下稱美圖手機業務)的盈利能力大幅下滑。

2018年全年營收出現負增長,同比下滑了37.8%,其中營收主力美圖手機業務,營收下滑了50.7%,淨虧損達5億,成了虧損主力。

面對嚴峻的市場形勢,美圖不得不手起刀落,斷臂求生。

變現之路一波三折,轉型社交自救

美圖手機自2013年問世起就當仁不讓地成了美圖的營收主力,且佔美圖營收總額的比重逐年變大,甚至在2016年達到93.3%,其造血能力對於美圖的重要性可見一斑。

但好景不長,2016年美圖手機業務的營收開始出現明顯回落,並在2018年出現負增長。

資料來源:美圖公開資料

這種轉變並非偶然。據市場調研機構Counterpoint針對全球手機市場的調研資料,2016年中國品牌手機的出貨量創歷史新高達4.65億部,據美圖財報顯示,2016年美圖手機的出貨量74.83萬部。

美圖手機出貨量僅佔0.16%的市場份額,在手機市場的競爭力幾乎可以忽略不計,但競爭力幾乎為零的美圖手機,卻是美圖大家庭裡賺錢養家的主要勞動力。即便是在2018年營收下滑50.7%的情況下,美圖手機業務營收仍佔總營收的66.1%。

手機業務業績的下滑,直接造成了美圖整體業績的負增長。即便是被美圖看好的網際網路業務,表現也並不可觀。在最新財報中,網際網路業務營收同比增長26.3%,相比2017年652.2%的增速,下滑趨勢更是明顯。

與此同時,美圖的月活也開始出現持續下滑現象,2018年同比下滑了19.9%。

資料來源:公開資料

其實自2016年提交招股書開始,外界就普遍認為美圖的商業化道路並不好走。美圖的營收主要來自硬體手機支撐,過於單一,盈利手段有限。

為了實現商業化,美圖也嘗試過改變,只不過變現道路跌跌撞撞,到目前為止的幾次嘗試經市場驗證,均不可持續。

2017年,美圖推出了電商業務:美圖美妝。利用AI測膚質,然後有針對性地推薦自家電商平臺的商品,進而實現轉化。但電商業務因虧損嚴重僅持續了一年,2018年11月,美圖終止了電商業務,將美圖美妝的運營和業務管理交給了寺庫。

幾乎與此同時,美圖與小米達成協議,將旗下手機的品牌、攝影技術和二級域名,在全球範圍內獨家授權給小米集團。

美圖方面曾強調,美圖手機不是出售,是戰略合作,但這種發聲無異於是掩耳盜鈴。

業績下滑、月活銳減、盈利模式頻頻不通,上市兩年仍未實現盈利,揹負著投資人的期待,如今的美圖四面楚歌。即便是不想,也不得不尋求新出路。

轉型,如弦上之箭,不得不發。

2018年下半年,美圖開始為All in 社交做準備,試圖打造從“創造美”到“分享美”的新閉環。美圖公司創始人明確表示:“未來,‘美和社交’將成為美圖公司的戰略方向”。

為此,美圖果斷地放棄了手機和電商兩大虧損領域的主導權,傾盡全力備戰社交賽道。

之後美圖以美圖秀秀的名義贊助了網綜節目,在擴充套件品牌的同時以求探索新的互動形式,找到新的社交場景。

公司甚至把負責社交產品線的團隊搬到了北京辦公,煞有破釜沉舟之勢。但社交新人美圖似乎沒有意識到,社交這條路,遠沒有想象得好走。

想象力有限,新路未必好走

十年時間,美圖憑藉圖片工具美圖秀秀起家,創造了以美為核心的閉合生態圈:圖片美化和短視訊應用負責線上流量的獲取,美圖手機和廣告負責現金流,美顏大資料作為平臺底層支撐。

自給自足,生態結構看似穩固,可這種模式存在一個弊端,一旦其中一環出現問題,就有可能全盤皆輸。

最終,不得不轉型社交。

美圖將平臺社交內容定位成偏生活調性的美妝、穿搭、美食、晒物內容分享社群。

社群詳情頁面和社群入口截圖

社群內容截圖

就如今的呈現來看,未來的美圖秀秀社群將會是一個集小紅書+抖音+INS風格於一體的生活方式分享社群。看上去似乎萬事俱備,靜待使用者轉化沉澱到關係鏈中,美圖秀秀就能徹底變成社交平臺。

可實際上,轉型後的美圖秀秀更像一個大雜燴,走的都是別人走過的老路,用的都是別人用過的創意,缺少明顯的競爭優勢,可想象的空間極其有限。

資料來源:各平臺公開資料

就月活資料來看,和半熟人社交領域的幾家頭部平臺比,美圖做得並不差,想做社交不是沒有機會,而是缺少一個成熟的盈利模式。

社交內容需要有個積累過程,作為工具類平臺,美圖使用者多是工具類使用者,缺少內容創造習慣,在美圖平臺上的社交習慣幾乎為零,轉化難度可想而知。

而且做社群和社交,不是有使用者和品牌就可以的,還需要一個明確的玩法,吸引並留住使用者,這是目前的美圖所不具備的。

美圖秀秀社群的引導頁面“美圖修煉手冊”,只告訴了使用者,做什麼,如何做,按照使用者以往接收到的資訊,會理所當然地認為這麼做是可以變現的,可是美圖秀秀沒有明確說明在這個社群裡創造內容能帶來什麼價值,吸引使用者的手段略弱。

看似美圖平臺轉型了,可對於使用者而言,沒有新增任何體驗,美圖能提供的,別家平臺都有,而且體系更成熟,美圖社交的存在價值並不大。

美圖的這次轉型更像是一次為了自救而不得不做的企業變革,平臺只考慮到了自身需要賺錢,並沒有考慮使用者的實際訴求。

非熟人社交,需要內容做支撐才會產生互動和粘性,使用者的內容創造需要動力,微博、小紅書、抖音、快手都有自己成熟的使用者成長體系和商業變現模式,這些美圖也沒有,至少目前公開的資訊沒有看到相關內容。如此來看,美圖似乎除了心情和目的,什麼都還沒準備好。

美圖似乎也意識到了自己的不完整,4月15日,剛剛宣佈放棄電商和硬體就公開稱將推出一款潔面儀,加碼美膚智慧硬體領域。就美圖目前的轉型趨勢來看,這算得上是對社交業務的一種承接吧。

而可以想象的美圖的未來,無非就是變成另一個小紅書或者抖音。

可如今市場飽和、競爭激烈,美圖選擇在這個時候切入社交,即便手握三億多的月活,缺少核心競爭力,無論是想成為下一個抖音還是下一個小紅書,似乎都遙不可及。

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