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沒當上庫克接班人的蘋果“女魔頭”宣佈離職,iPhone高價策略面臨挑戰

  • 小白兔

  • 2019-02-08 15:57:57

當地時間2月5日,蘋果官方宣佈,該公司零售業務高階副總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將於今年4月份離職。

阿倫茨曾擔任著名奢侈品牌巴寶莉(Burberry)的執行長。這名在時尚界有著豐富經驗的女性高管,2014年加入蘋果時一度引發市場熱議。

她的職位由在蘋果擁有30年經驗的Deirdre O’Brien接替,O’Brien將直接向庫克彙報。Deirdre O’Brien同樣是一位女性,她此前負責過蘋果的招聘、員工關係及福利、商業拓展等業務,上任後O’Brien將更加聚焦蘋果的使用者關係,提升使用者體驗。

庫克表示:“在蘋果人與人的關係是最為重要的,Deirdre對蘋果員工的瞭解比公司的任何人都要深刻,她擁有超過30年的蘋果公司工作經驗,對幫助我們聚焦客戶服務起到關鍵作用,並從一開始就助力蘋果的全球擴張,我非常高興能夠與她更加密切地一起工作,蘋果的7萬員工也一樣。”

蘋果在奢侈品的道路上越走越遠

五年前,阿倫茨辭去了已經當了8年的英國奢侈品巨頭博柏利(Burberry)CEO的職位,接受庫克丟擲的橄欖枝加盟蘋果,擔任高階副總裁,負責蘋果所有的線上和線下門店運營。這樣一位不懂技術的時尚“女魔頭”加入蘋果也震驚了當時的科技圈。不過庫克告訴阿倫茨:“我們已經擁有足夠多的工程師,你只需要做你自己。”庫克認為阿倫茨和自己志同道合,同樣對創新專注,同樣強調顧客的消費體驗。

作為蘋果高管團隊裡唯一的女性,加入四年後,2017年阿倫茨以2420萬美元的工資成為蘋果收入最高的管理層,是當年庫克工資的接近兩倍。同時她也成為蘋果史上首位女性高管,並被視作為接替庫克成為下一任蘋果CEO的有力競爭者。

蘋果公司目前在全球35個國家運營線上店,並在全球五大洲擁有506家線下零售店。近幾年,蘋果加強了線下店與顧客的溝通,包括開設各種使用者教育和培訓課程。

對於阿倫茨的離開,庫克表示:“過去五年,阿倫茨對於員工的激發做出了卓越的貢獻,她始終很積極,擁有變革性的力量,改變了蘋果的線上線下店。我們祝福她翻開新的篇章。”

因為阿倫茨的加盟,蘋果在奢侈品的道路上走得更加堅定。蘋果iPhone的平均售價已經從2008年的600美元左右,飆升至2018年的849美元,十年價格上漲幅度超過40%。阿倫茨表示,自己在任的五年當中,零售在蘋果公司的地位達到了史無前例的重要程度。“這是最能激發人、最具挑戰、最能實現價值的五年。”她說道。

阿倫茨成功將蘋果公司的線下零售店打造成為“搖錢樹”。儘管大部分蘋果產品的銷售仍在網上進行,但蘋果店仍然成為蘋果公司重要的銷售渠道,根據研究機構IDC的資料,每10部蘋果iPhone中,就有一部是在蘋果店裡售出。這也令蘋果店成為全球回報率最高的零售店之一。

蘋果公司在巴黎、紐約、東京、香港等地的選址都是位於最繁華的地段,而且非常注重維護客戶忠誠度,通過讓客戶試用體驗來探究他們的反應,並吸引他們不斷地購買動輒上千美元的產品。

根據房地產公司CoStar在去年8月釋出的一份統計資料,在該機構分析的所有門店當中,蘋果門店是平均每平方米回報率最高的,每年每平方米的銷售額達到5.3萬歐元。

蘋果未來需要重新審視定價策略

阿倫茨的離職正處於蘋果iPhone銷售面臨困境的時刻,市場普遍認為,蘋果iPhone的定價出現問題,加上全球經濟勢頭轉向,導致蘋果銷售下挫,這或許也是阿倫茨離職的主要原因。

根據蘋果公司1月29日公佈的最新財報,截至去年12月的公司第一季度營收843億美元,同比下滑5%,iPhone銷售大跌15%。這也是蘋果公司有史以來錄得的首個營收和利潤雙下滑的購物季。其中,蘋果在中國營收130億美元,比上一年同期的180億美元減少多達50億美元,下滑幅度近30%。

另據Canalys最新公佈的2018年中國智慧手機銷售統計資料,頭部廠商裡面唯一的國際品牌蘋果在中國區出貨已連續第三年下跌,2018年出貨量下跌超過13%,市場佔有率維持在9%,在頭部廠商裡面出貨表現最差。

Canalys報告指出,蘋果新一代iPhone的超高階定價策略,是蘋果總體出貨量出現劇烈下滑的主要原因。此外蘋果相對低端的機型如iPhone 8、iPhone7等,即便在新品發售後調低售價,在中國市場也沒能像在美國和英國等其他主要市場那樣受歡迎。

Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示:“阿倫茨主導的高價策略在iPhone X的週期裡成功幫助蘋果提升均價,同時也提升營收。但是在第二週期中,iPhone XR和iPhone XS,iPhone XS Max的表現不盡如人意,尤其是在最大的奢侈品市場中國的表現慘遭失敗,這迫使蘋果在新品推出後很短的時間內採取降價措施,對蘋果的影響可能是持續的。”

去年年底起,蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價活動。其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價5799元,比蘋果官方網站的售價低了1200元人民幣,降價幅度達17%;64G的iPhone XR 比官方售價低了800元人民幣;64G的iPhone 8手機更是僅售3899元,降價1200元人民幣;京東128G的iPhone XR手機的售價6099元,比蘋果官網售價低了900元人民幣。

在其他第三方渠道的降價力度更大,256G的iPhone XS Max的最低售價僅為9699元人民幣,比蘋果官網上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。

賈沫表示:“阿倫茨主導的零售戰略的失敗,也將直接迫使蘋果公司重新審視高價策略,從而能夠在儘可能減少對其品牌形象損害的前提下提振銷量。”不過降價策略已經成效初現。根據統計資料,從蘋果開始降價起,iPhone在蘇寧和天貓的銷量都猛增80%左右。

文/第一財經、觀察者網

圖/網路

編輯/曈醬