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網易春風打造“睡世界旅行社”:身體靈魂總有一個要在路上

  • 小白兔

  • 2018-09-20 21:05:49

9月19日,一家“睡世界旅行社”在朋友圈和微博刷了屏,這家旅行社既有“文藝”的開放空間,設有聽海電話亭、漂流瓶明信片及模擬海底環境自拍區等文藝範十足的區域;更有“放浪“的私密空間,曖昧的燈光、琳琅滿目的情趣新品還有全球浪遊指南......

原來,這並不是一家傳統意義上的旅行社,而是網易春風打造的一個情趣專案。睡世界旅行社希望喚醒年輕人在重壓之下蠢蠢欲動的身心,引導著當代年輕人建立正確的兩性觀念。

情趣&營銷,春風要做“中國版杜蕾斯”

作為中國情趣用品行業近年來的最大黑馬,網易春風在品牌營銷上也極富創新精神,接連打造了數個爆款。譬如在5月份的上海成人展上打造了爆紅的“春風一條街”,最近又與知名茶飲品牌Teasoon合作了“18禁茶飲店”。此次網易春風打造睡世界旅行社,更是將其對兩性文化的態度從線上搬到了線下——“身體和靈魂,總有一個要在路上”。

這很容易讓人聯想到另一個情趣品牌——杜蕾斯。

眾所周知,杜蕾斯是全球情趣用品行業的領導品牌,其也被稱為最懂營銷的品牌。杜蕾斯擅長通過社交媒體平臺與消費者建立聯絡和互動,更是借勢營銷的高手。譬如,當年滴滴宣佈併購Uber中國,杜蕾斯第一時間發出“DiDi+Uber=DUDU”文案,僅靠一張圖順勢瓜分了滴滴和Uber的風頭;在跨界方面,杜蕾斯曾線上上虛擬了一座展覽館H5,命名為“杜蕾斯AiR愛情_薄·物館”,並在裡面展出了14件物品和故事。

在我看來,好的品牌是能夠洞察人性的,而好的營銷就是讓品牌也具有人性的溫度,從而在溝通中喚起使用者的情感共鳴,拉近品牌與使用者之間的距離。因此我們看到,無論是杜蕾斯線上上虛擬了“愛情_薄·物館”,還是網易春風線上下精心搭建的“睡世界旅行社”,營銷只是外衣,其起到的價值是向用戶輸出一種態度和溫度,從而拉近品牌和使用者的距離。這也是網易春風和杜蕾斯在營銷上的第二個相通之處。

筆者注意到,在睡世界旅行社“開業”的同時,網易春風新品“浪系列”也進行了首發。與市場上大部分情趣用品不同,“浪系列”新產品以浪花為靈感,為身體和心靈帶來浪一般的自由和歡愉,將情趣升級,與睡世界旅行社一同帶來身心的解放和衝動,正如此次活動的主題:身體和靈魂,總有一個在路上。

除了長於營銷以及捕捉人性,網易春風和杜蕾斯還有第三個相通之處,那就是匠心。杜蕾斯始於1929年,從創立之日起杜蕾斯就堅持“耐久、可靠、優良”的產品方向。比如,杜蕾斯堅持只挑選優良的天然乳膠作為生產原料,同時在生產過程中嚴格設定了對配料溫度的實時監控、抽樣檢查,最後每一個安全套還會經過高壓導電測試檢查孔洞和缺陷。

網易春風則基於網易嚴選模式,對供應鏈有十分嚴格的篩選標準,在全球範圍內尋找優質生產商並和他們一起研發產品。目前春風的供應商中,既有一直為國際大品牌代工的工廠,也有在國內上市的專業製造商,其優質生產能力為春風出品的品質提供保障。

對比產品、品牌營銷以及製造模式,網易春風和杜蕾斯既有不少相通之處,同時也結合國情進行了很多創新和改良,堪稱是我目所能及的唯一可以媲美杜蕾斯的國產情趣品牌。

情趣用品電商吹來“春風”

隨著國民收入增加,生活水平的提高,“談性色變”已成為歷史。人們的性觀念更加開放、健康,同時對情趣用品有了更豐富和多樣化的需求。此外,由於對隱私性的注重,目前國內消費者主要通過網購為主,佔到了情趣用品市場的六成,這一比例遠高於其他傳統消費品行業。

同時,伴隨著情趣市場的不斷繁榮,情趣用品電商正駛入高速成長的快軌道。艾媒諮詢資料顯示,2017年中國情趣電商市場規模達到188.7億元,預計到2020年,中國情趣電商市場規模將超過600億元,使用者將突破4億人次。

截至目前,中國情趣用品市場已經聚集眾多中外玩家,國外品牌以杜蕾斯、岡本的品牌知名度最高;國產品牌則以網易春風、春水堂等為代表。艾媒諮詢資料顯示,在眾多的中國情趣用品品牌中,網易春風知名度最高,41.2%使用者表示對該品牌有一定了解。

前不久,網易春風團隊也通過發放回收4000多份問卷,最後集結寫成了國內第一份《2018中國80、90性福報告》。這項報告顯示,受訪者中雖然有74.5%以上都買過成人用品,但是情趣用品的滲透率僅為38.5%,遠低於東瀛島國人民的74.1%。經常使用情趣用品的比例僅為11%,每次都用的比例為4%。這說明對中國人來說,情趣用品還不是必需品,這也意味著未來市場的廣闊空間。

網易春風負責人趙勇認為,雖然市場正在以每年超過30%的速度增長,但在中國人避諱公開談“性”及當下的監管環境下,要進一步開啟增量市場,打造出春風的品牌,依然不是一件容易的事情。情趣用品市場上有很多國內玩家,它們規模小且零散、缺乏品牌、無法擺脫“色情”、“低俗”等大眾印象,春風堅持工匠精神來做情趣用品,希望成為這個行業的領導品牌。

在我看來,過去國產品牌往往通過打色情的擦邊球進行品牌滲透,給使用者留下難登大雅之堂的粗俗印象,在消費升級的當下,這種市場宣傳方式已不可取。相較於其他情趣電商品牌,網易春風儘管起步較晚,但依靠簡約、清新、優雅、文藝的產品定位,迅速贏得80後、90後這批年輕人的青睞,

種種跡象表明,情趣用品市場的消費升級已經不可逆轉。情趣用品的關鍵詞已經不再是“低俗”和“快感”,取而代之的是“質感”和“靈性”,這從網易春風一系列的創意營銷中也能一窺究竟。春風希望引領行業從低俗的刺激眼球的營銷,發展到重視產品、重視使用者體驗需求(不僅是生理體驗還有情感體驗)。

此外,年輕群體對“兩性文化”的態度,未來將是對情趣用品市場最大的考驗和機遇。春風能否把握這一風口,成為情趣電商的佼佼者和掘金者,我們拭目以待。

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