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輕食不輕,也難賺錢!為什麼呢?

  • 小白兔

  • 2019-06-24 17:20:23

餐飲創業首選(微信ID:coffeeo2o) 解鎖 新餐飲·新模式!

2016年聖誕,在南京穩定運營了三年的輕食品牌“沙拉日記”停業,老闆寫長文自曝:夫妻倆品牌在有了一定知名度後盲目擴張開店,結果店面入不敷出,在號稱“沙拉淡季”的冬天來臨後,資金鍊終於繃不住了,他們稱自己是在“自嗨”式創業。

兩年過去了,相同的故事還在上演。

國內領先的輕食品牌大開沙界聯合創始人肖羽說:“資本寒冬已到,當下能做的就是縮減線下門店,首要任務是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮,現在可能就已經倒掉了。”

其實,已經有知名沙拉品牌陷入了經營危機:甜心搖滾沙拉在3月初被報道陷入停擺狀態,投資方承認“的確存在經營上的問題。”

輕食本來是一種伴隨人們對健康生活方式需求以及外賣平臺崛起而誕生的新細分品類,號稱有百億市場,但整體看,該品類一直處在一個雞肋般的尷尬境地:

對消費者,輕食的價值在於虛妄的心理慰藉而不是健康與美味,在精神上迎合人性,在現實感受中反人性;

對商家,投入成本看上去很低,但難做大。

輕食是怎麼變成沙拉的

輕食的概念在國內,本身就是高度混亂的:

輕食算舶來品,本意是指快速簡單的食物,但在國內逐漸演化成外賣沙拉的另外一種叫法,乾脆合併成了一個品類“輕食沙拉”。

所謂的“輕食沙拉”的萌芽大概在2013年到2014年之間:

主打輕斷食果蔬汁的Heyjuice在2013年成立,通過標榜精英人群的瘦身和減脂選擇,鼓吹斷食排毒吸引客戶,而輕斷食的概念興起要追溯到英國醫學博士micheal Mosley在2012年和BBC合作的記錄片《進食、斷食與長壽》,其後在2014年和另一位營養健康的專欄作家合作出版了《輕斷食》一書,加上果蔬汁公司的推波助瀾,算是在國內完成了“輕食瘦身”認知的啟蒙——簡單說,就是用“輕食”代替一日三餐,達到減肥的目的。

2014年應該算輕食沙拉的元年:米有沙拉的第一家店開在上海浦東新區的東昌路,開啟沙拉在10月份創立、在北京,甜心搖滾沙拉在2014年7月上線O2O沙拉電商平臺。

肖羽回憶:“那時候人們還接受不了沙拉當主食”。

甜心搖滾沙拉在2015年做了一次“斯巴達三百勇士”的營銷活動,活動雖然因為售賣男色引起了很大的爭議,並被叫停,但也反映了商家心中的優質客戶標準:都市的年輕白領女性。

按照沙綠輕食創始人李科的說法,2015年上海沙拉店的數量不到50家,到2016年年底達到了三四百家。在外賣平臺上,2016年沙拉的訂單量還不到1%,而2017年就到了5%。

輕食的概念起於沙拉,但也沒限於沙拉,它就像“一個筐,什麼都能往裡裝”:在美團搜“輕食”,賽百味赫然在列——人家是正經三明治;原味覺醒這類涵蓋菜肉飯的“減脂餐”品牌同樣被放在輕食類目裡;臺灣大成集團推出水煎雞扒,要掀起健康飲食的“白肉革命”,也算輕食……

瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動,推出了一系列低價格的肉卷、三明治、司康,雖然從營養健康角度看,這些都屬於減肥人士需要遮蔽的產品,但因為比競品低糖低卡,比如以麥芬為例,熱量低於行業平均20%,碳水化物含量低於行業平均34%。,也打出了“輕食風暴”的字號。

這麼看,輕食其實不等於沙拉。

我們的總結是:符合這兩個條件——低卡路里、少油鹽的餐品都可以算輕食,說白了就是食材本身的卡路里低(比如輕食門類謝絕高脂肪的豬肉),加工過程新增的卡路里低(賽百味的三明治因為醬料熱量太高,也只能算偽輕食,油炸產品就更不用說了)。

沙拉是人們腦海裡最直觀符合這一標準的餐品,所以成了“輕食”的代言。後來又有了一個具象化的稱呼,就是女白領裡流行的吃草,時不時發個朋友圈說自己吃草,是彰顯中產階級身份的重要標誌。也就鞏固了自己的輕食代言角色。

被生造出來的減肥概念

輕食很可能是商家生造出來的一個品類,因為輕食減肥其實是個偽命題。

就拿美團上一家口碑還不錯的輕食減脂餐來說,餐單上有一份金槍魚咖哩雞墨魚面+蛋白質水套餐,售價43元,一位營養師告訴【商業街探案】:以正常午餐標準來說,這份飯的熱量實際上並不低,主食分量略多,蔬菜不夠,蛋白質不夠,從營養均衡的角度來看也不合格;

另一家美團上的連鎖“原味覺醒·健康餐”中的雞腿飯,被客戶評價“減脂餐居然帶著雞皮(雞皮是典型的低營養價值高熱量高油脂食品,減脂人士原則上禁吃),特別油膩。”

該營養師說:

減脂其實就是每日攝入在一定的熱量框架下(一般比基礎代謝+運動代謝低200卡左右是比較合理的),保持合適的脂肪、碳水、蛋白質比例,比如一個減脂期的成年男子,每日保持1600卡左右的攝入,其中蛋白質103.2g,脂肪55.1g,碳水化合物181.7g是比較理想的攝入比例,雖然現實裡吃飯不可能做到如此精確,但每一項營養物質的攝入要求不能過多,也不能沒有,因此,健康的飲食一定是保持肉蛋面奶、蔬菜的充足和適量的主食,從這個標準看,市場上沒有一家健康餐提供的食物能夠滿足這個標準。

而“輕食沙拉”就更不用說了,如果試圖依靠每餐吃輕食沙拉減肥,會因為蛋白質(肉)攝入不足產生一系列的健康問題,比如低血糖,也容易反彈。

換句話說,減脂期只要滿足攝入標準,合理搭配飲食,其實吃不吃輕食都無所謂,因為吃了“草”成為安慰劑而後大吃大喝增肥的案例可能還更多些。

而美團上的輕食健康餐相對其他外賣最大的價值可能是標註有這一餐的卡路里以及碳水脂肪蛋白質數量,方便消費者計算每日攝入的搭配,但這個價值也是可疑的,曾經吃過各家減脂餐的A先生說:

有幾家減脂餐壓根就沒標註過熱量,自己致電過去問店員為什麼減脂餐沒熱量標記,對方居然反問“卡路里是啥”,我曾找到一家有熱量標註的外賣沙拉的店員,詢問他們怎麼測算卡路里,對方的回答說壓根不清楚,估摸著寫個,從這些反饋看,這些外賣輕食的熱量準確度可能還不如711靠譜。

A先生說:減脂餐只能偶爾做安慰劑,或者熱量的調劑(比如白天吃超標了晚上吃一份蔬菜沙拉裹腹),如果常吃,不但營養容易失衡,身體抵抗力下降,也會導致心情嚴重變差,“同事說我吃減脂餐那陣子脾氣特別不好,整個人是陰鬱的,後來想想不是難吃的問題,雖然確實很難吃,而是缺乏油脂和鹽、糖的攝入,在生理上引起不適”。

後來,A先生改為自己做飯,也減肥成功了。

掛著羊頭買狗肉

可能正是因為“輕食”看上去跟住了健康飲食的大風口,而沙拉品類高度標準化,似乎容易規模擴張,又有美國沙拉快餐店Sweetgreen7年融資1億2000萬美元,在美國開設77家門店這個創富標杆,“沙拉”就成了輕食創業融資的多數派。

但如前所述,輕食本質上只是一種偽概念、或者安慰劑式的邊緣品類(不論營養價值還是口味),導致做“沙拉”創業的公司規模都難以做大:

大開沙界創立於2015年10月30日,天使輪融資額500萬元,Pre-A輪融資在2017年2月,金額是“數百萬人民幣”,而公開途徑所能查詢到的融資資訊就停留於此;

甜心搖滾沙拉號稱要做沙拉界的小米,在2015年號稱融資數千萬人民幣,如今被曝經營出現問題;

沙綠輕食創始團隊裡有大眾點評、阿里等知名網際網路公司高管,融資資訊也停留在2016年A輪的3000萬,看來,Sweetgreen的神話在中國無法複製:

首先,中國是不能和美國對標沙拉的創業環境的,並不是說中國人沒有健康意識,而是中國人的健康意識和條件要遠遠超過美國人,常去美國的朋友可能都知道,美國超市最容易買到的是各種工業化食品,也就是我們說的垃圾食品,costco一包半米高的薯片只要5.99刀左右,快餐店1美元的無限續杯可樂……都是美國食品業的標籤,知乎使用者艾文拍攝了一組美國超市的價格標籤:

可以看出,在美國吃新鮮蔬菜的成本要遠遠高過工業食品,而在菜市場遍佈,隨時可以買到便宜新鮮蔬菜的中國,沙拉店對消費者的精神價值遠遠大於健康價值——花20-50元點一份並不新鮮也不好吃的沙拉外賣,改成自己在家做飯,已經可以肉蛋奶蔬菜均衡攝入了。

此外,以沙拉為主的實體店面受限於SKU和客單價,很難支援店面的盈利。

在一個工作日中午探訪了北京三里屯soho一家叫“成全輕食”的餐廳, 店面不大,內設13張桌子,大約26個座位,但就餐人數只有3位。從堂食看,生意略慘淡,店員說:店面的房租在10萬一個月左右,僱傭5-6個,如果只做輕食,客單價上不去,很難經營。

因此,店面除了賣沙拉外,還有一系列牛排、意麵, “烤雞翅”、“芝士開背蝦”這種減肥禁忌食品(芝士和雞皮)居然是這家餐廳的主打菜。

店員說,中午就餐的消費者選擇沙拉的比較多,晚餐多以熱菜正餐為主。在我看來,這家店說白了還是在做高熱量食品的生意,只是用“輕食”把對熱量有戒心的消費者勾搭過來而已。

事實上,純做輕食生意的店鋪不太可能在三里屯這麼核心的商圈搞一個獨立的店面,在北京北四環一棟商務樓的美食城找到了一家沙拉輕食店,其實就是美食城的一個檔位,月租金在2萬左右,以外賣為主。

美食城在感官上很破敗——探案小編評價說:還不如我們老家縣城的美食城呢,指望買輕食沙拉健康生活健康飲食的朋友,如果看到店面的環境,不知道還吃下吃不下那份“健康餐”。

這可能才是所謂輕食生意的常態。

難成大器

沙拉日記的老闆在關店後寫了一篇長文總結了自己的創業歷程,其中有一句話:“現實的商業世界為‘小而美’留下的空間太少了,要麼做大做強,要麼就是死路一條。”,真實反映了輕食沙拉這門生意的侷限性,我做了一個梳理:

首先還是營收與成本的問題。沙拉日記在2015年的高峰期,每日訂單大概是兩百單,單日流水在七八千左右,店主想過一些拓展銷售渠道、精準營銷的問題,比如入駐健身房,但發現健身俱樂部的消費人群太固定和封閉了,還包括大量非目標人群,俱樂部的抽成比例也太高。

但在我看來,他們忽視了一個根本性的問題,就如前文提到的,沙拉不絕對等於健康,要健康也不一定非要吃沙拉,資深健身人士根本不是靠吃沙拉練出來的,健身小白也吃不了吃沙拉的苦,當這個品類本身的存在就有問題的時候,怎麼定位營銷都是錯的。

健身房的路走不通,為了擴大銷量,店主只能選擇擴大店面(30平米的後廚不夠了)、添置大量廚房裝置保證沙拉的新鮮度、口感和製作效率,同時投入資金和精力做新媒體運營,甚至還請了新媒體編輯,但反而是這種做大做強的思路導致了日後的失敗,簡單說,沙拉這種單一品類撐不起擴張:

店主說每天就上午幾個小時忙碌,過了中午“店裡靜的可怕”。雖然所有飯店都會遇到類似“高峰時忙死,低峰時閒死”的問題,但就像前文中提到的“成全輕食”,有豐富的高熱量食品供消費者晚上就餐。

同時,沙拉店的訂單非常有季節週期,店主發現,一過九月份,進入秋冬時,沙拉訂單量就會急劇下滑,此前在旺季,依靠平臺補貼每個月還能有2-3萬的盈利,但到了冬天,在訂單下滑和補貼減少的雙重壓力下,店面就變得入不敷出,最後只好關門。

在這個案例裡,店主還是比較有網際網路思維的,特別注重社群運營增強黏性,但最後發現社群運營也是一門學問,店主根本不能在後廚管理和社群運營兩個領域兼顧,微信群只能淪落為推銷群。

大開沙界承認,如果不是在2018年冬天前就已經開始收縮,可能就熬不到如今春天的到來了。他們之前通過直營和加盟的形式做了七十左右家線下店,如今非但門店不會再擴充,其整體都在從線下向線上轉型。品牌目前還有線下加工點,但不做堂食,只和共享廚房服務商合作,把實體成本降到最低,走外賣平臺。

這可能也是輕食這門生意最現實的樣子:對人們的餐單來說,補充可以,代替不可能!

來源:商業街探案

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