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CRM使用者運營:積分體系的1箇中心、2個基本點

  • 小白兔

  • 2019-06-15 12:52:29

做會員的商家基本都會做積分,為什麼要做積分體系呢?積分體系的本質是什麼呢?一個能帶動會員活性體現會員權益感的積分體系應該具備哪些特徵呢?

積分實質上是商家回饋的,反映顧客對商家貢獻的一種有價代幣,品牌通過設定積分價值等價目標,吸引顧客與品牌多頻次互動,品牌乘機顧客傳遞品牌或營銷資訊,如果把會員體系作為航母戰鬥群積分體系就像航母的艦載機,靈活多變,且延長了會員體系的影響範圍。

一、單品牌積分體系定義:一個品牌自己做的積分體系。

1. 經典案例:零食top品牌“××味”(1)積分獲取

交易:交易2元=1積分;

互動:

綁卡+50積分;完善資料+30積分;

收藏店鋪+30積分;簽到+3積分;

連續簽到10天+20積分;邀請收藏+30積分;

邀請綁卡+30積分;關注公眾號+30積分;

遊戲+n積分;好評+100積分;調研+50積分

(2)積分使用

積分兌換:積分可兌換零食或者優惠券

生日禮:生日月花100積分+0.1元購買零食

升級禮:升級月花100積分+0.1元購買零食

積分抽獎:10積分抽獎1次

申請試吃:支付100積分,即可申請試吃零食機會

(3)積分價值

300積分可兌換5元優惠券,500積分兌換9-12元不等商品;交易2元獲得積分,平均100積分價值在1-2元之間

2. 案例分析優點:

①權益說明詳細:在會員中心內有較為詳細的說明,大致會員能夠獲得什麼樣的權益,和積分獲取、有效期、升降級等說明,便於顧客理解;

②有規範的流程:打通了大部分基礎積分活動,從顧客引入、購買轉化,到長期留存,有一整套完整流程

缺點:

①展示不明顯:首頁入口在第2屏,與眾多其他活動並排,隱藏在“茫茫人海”中難以找到;

②會員等級缺失雖然有會員等級的說明,但各個等級對應的權益並沒有說明,沒有凸顯高等級的權益優勢,如不同等級購買時獲得不同倍數積分、各等級會員在兌換時享受的折扣等;

③積分價值不明:面上最常用的“消費1元獲1積分,便於顧客理解記憶,××味是“消費2元獲1積分”,換算不易;同時積分兌換中,同等積分兌換的產品價格差距較大,使得會員無法直觀感受積分價值。

④活動缺失:積分相關活動都是常規性的,針對618這樣的大促節點並沒有配置相應活動(如猜價格得積分、簽到贏大獎、會員專享價商品等)幫助店鋪增加每日訪客或者藉此提升會員權益感。

小結:××味雖然看是建立了相應的積分體系,積分獲取使用規範,但是並沒有將積分調動會員活性的作用充分發揮出來。

3. 積分體系的1箇中心,兩個基本點

積分價值:

1. 明確積分與貨幣交換比例:積分本質上是一種貨幣的表現形式,那麼企業在設定積分體系時一開始需要明確其中的交換比例,形成良性迴圈。

舉例:某品牌積分價值定位:交易1元獲得1積分,100積分≈1元錢,那麼首先,在獲取積分上,也是一種等價交換,收藏店鋪≈1元錢≈100積分;一個五星好評≈2元錢≈200積分;其次在積分的使用上,1000積分≈10元錢≈售價10元的商品

2. 匹配豐富的價值交換品:積分的價值體現在其能夠兌換商品或服務的數量、型別和單價上。能夠兌換的權益數量(包括但不限於本品牌的產品和服務)越多,型別越豐富,積分的價值也就越高。

3. 注意事項:積分價值的確定可以結合自身品牌的目標群體,客單價,設定比例,但是這個比例最好是1:1、10:1、100:1,避免出現2,3,7之類難以換算的,造成客戶理解困難

積分獲取:

1. 明確目的:除了交易積分外,客戶通過其他途徑獲取的積分背後需要有明確的目的,並不是為了豐富獲取途徑而設定,例如完善資訊送積分是為了能夠更好的做使用者畫像。

2. 價值交換:客戶獲取積分其實是一場價值交換,比如好評送積分,獲取一個好評的成本是多少≈顧客給與好評贈送的積分數額

積分使用:

1. 積分變現:積分只有使用後才會變為成本,贈品的逼格和定價直接決定了積分的價值。所以一方面積分兌換的贈品價值要從低到高全覆蓋,以提升積分價值感,另一方面要堅持積分兌換價的穩定,才能獲得顧客的信任

2. 豐富玩法:為了避免使用者產生厭倦,除了積分兌換的商品和權益要定期更換以外,還可以進行多種活動的組合:比如積分加錢購與生日禮的結合、其他如會員日多倍積分與積分秒殺的結合、試用申請與體驗官權益的結合等等。

3. 損益計算:在發放積分時似乎對企業沒什麼影響,但是在使用者消耗積分時,企業拿出來的是實打實的產品或者損益,因此對於積分的發放,使用,需要提前做好成本預算,避免出現失控的情況

4. 積分體系最常見問題—積分貶值

很多品牌在運行了一段時間的積分體系之後,就會發現積分的價值在下降,兌換所需要的積分額度也越來越高,貶值會降低顧客的興趣,進而傷害顧客對品牌的粘性,那麼導致積分貶值的原因究竟有哪些呢:

邊際成本高,兌換價格不斷上升

在豐富積分可兌換的產品種類時,勢必會導致單款產品的邊際成本上升,而這個成本最終會轉嫁到使用者身上,也就是使用者看到的兌換門檻的上升。

積分餘量持續增加

顧客手中留存的積分量增加,運營者會考慮如何消耗這部分積分,就會推出更激進的積分活動,從而引導積分體系走向通貨膨脹

那麼如何解決或者避免積分貶值的問題呢?

重點來了!!!

①積分清零

每年設定積分清零日,通過清零消除顧客積累的積分,一方面可以減輕積分未核銷成本的壓力,另一方面也能短時間內吸引大量顧客的關注;②贈品更新

同樣的一類贈品,在兌換完後隔一段週期(大概半年~1年),更換外形或包裝以新品的形象上線,並設定符合當前狀況的積分價格,以降低顧客的不滿感知度;③撇脂定價

3C商品經常以較高價格釋出新品,然後逐漸降價,當價格低至成本線時下架,上線新品,短時間內賺走未來的利潤。積分兌換也可以借鑑這樣的定價方式

④定量計劃

每年編制會員贈品成本計劃,預估全年贈品費用,根據去年積分消耗比例推算除今年大概要發放多少積分。如果沒譜,大概定20%吧,也就是截至清零,價值100元的積分,大概有20元會兌換為贈品成為成本;ps:具體詳細的實操指導及注意事項會在後期的課程中推出,敬請期待

二、聯合積分體系定義:多個商家做的聯合積分體系

優點:對使用者:充分感受到了積分的價值,有更多選擇的空間

對商家:資源互換,節約成本

致命缺點:需要有極強大的號召力、約束力和協調力,一旦某個品牌超發積分,輕則造成通貨膨脹,重則體系崩潰

失敗案例:天貓積分;積分可抵現兌換等,更新過很多輪,目前積分沒有實質性用處

小結:聯合積分體系較為不可控,且由於其產出較少不直接促進銷售額增長,在現有商業環境下不太適應,不是大佬中的大佬,最後不要嘗試。

三、政府積分體系定義:以政府公信力為背書,法律為約束,行政能力為基礎的各種積分體系

政府積分體系是目前最成功的積分體系

它完美地解決了號召力、約束力和協調力的問題

比如駕照和人才落戶積分

經典案例:杭州人才落戶

積分分為3類:基礎分、加分項、減分項,總分80分以上的人可以申請落戶

①基礎分:年齡、文化程度、專業職稱水平、就業及參保情況、住所及居住年限、獎項榮譽、社會服務等;

②加分項:投資納稅、科技創新;

③減分項:守法誠信;

④一票否決:有嚴重刑事犯罪;

多維度的評定標準,也為杭州市帶來了更豐富型別的人才

ps:這兩種積分體系瞭解就行喔

四、重點回顧第一, 積分體系的目的一般是量化管理顧客與品牌的關係,通過兌換目標與積分進度維持顧客粘性

第二、 優秀的積分體系核心前提是積分價值穩定,如果不穩定勢必傷害顧客對品牌的粘性

第三, 積分活動要儘可能豐富多樣,才能調動顧客積極性,提升顧客粘性

第四、緩解積分貶值的4種方法:積分清零、贈品更新、撇脂定價和定量計劃

作者:玉衡,某網際網路自媒體創始人,曾服務過多家電商行業類目top3商家,千萬級使用者平臺的crm負責人,在會員知識體系,精準營銷,資料分析上有豐富的知識和實操經驗。

本文由@瑤光 授權釋出於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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