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位元組跳動的遊戲夢,從哪裡開始又駛向何方?

  • 小白兔

  • 2019-06-15 12:52:21

圖片來源@視覺中國

文|Gamewower

在低調收購上海墨鵾後,位元組跳動在遊戲上看上去還在持續加碼。

近日,據“晚點LatePost”訊息,位元組跳動公司祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”自研重度遊戲。

區別於一般傳聞的是,該傳聞詳細的表述了這一計劃目前的進展,“由嚴授所帶領的戰略與投資部門負責,王奎武為具體執行人,目前是重點專案Rgame該專案已在5月啟動9個提案進行demo開發。”

對此傳聞,位元組跳動表示不予置評。而實際上,從種種現象來看,這條傳聞基本已經坐實。

1有關位元組要進軍行業,其實早在2018年年初就已經開始,彼時白鷺引擎CEO陳書藝在朋友圈裡說:頭條自己在佈局遊戲,談的每一家基本前提都是控股或完全收購。

除此之外,今日頭條的招聘資訊在這兩年也時不時的會加入一些與遊戲相關的崗位。

我們不知道當時位元組跳動具體談了哪些公司,有沒有談成,但我們知道的是2018年初完美世界的高階總監王奎武入職今日頭條。

王奎武在遊戲行業算是一個老兵,2004年完美世界成立,2005年王奎武進入完美世界,此後其在完美世界一待就是十年,擔任過產品的技術負責人,並且在2009年後出任當時完美世界遠景工作室的總經理。

這個工作室當時在完美內主要負責兩個產品的開發,《神魔大陸》、《武林外傳》,兩款都是傳統的中國式MMORPG遊戲,這兩款產品後來還推出了手遊。

在這兩款專案之後,2014年手遊的浪潮開啟,王奎武從完美世界離職,和當時完美世界Dota2專案組負責人李亞娜一起創業,成立了手遊公司海銘世紀,並且拿到了千萬的天使輪。

但這次創業算不上成功,彼時的手遊市場巨頭已經殺入,產品成本急劇攀高,市場對於一些創業公司而言已經稱不上友好,短短1年之後,王奎武從海銘世紀出走,迴歸完美世界。

而這次迴歸也沒能待太久,從當年具體的工作室負責人,此時的王奎武的職務是高階總監,負責產品的聯合開發業務,但明眼人都看的出來,這是一個沒有什麼大權力的副職。

而此時,恰逢位元組跳動野心勃勃的要進軍遊戲行業,王奎武再次從完美世界離職,加盟位元組跳動。

2如果以王奎武在完美世界曾負責的主要兩款產品以及其加盟時間來看,或許位元組跳動從一開始就已經決定涉足重度自研。

更明確一點,而從王奎武的履歷去看,我們也基本可以判斷,位元組跳動一開始就決定涉足的重度自研型別是——傳統MMORPG手遊。

這一點實際上還可以從其它方面去佐證。

今年3月份,位元組跳動收購上海墨鵾一事被曝光。說到上海墨鵾這家公司首先我們不得不提的是“頁遊”這個概念。這家公司的最早是屬於墨麟集團,而墨麟這家公司基本上就是以研發頁遊為主。

根據相關資訊顯示,上海墨鵾的主要產品是三款《全民無雙》、《決戰武林》、《擇天記》,但《擇天記》這款手遊墨鵾的所有權有待商榷,因為這款產品的百科資訊顯示是由騰訊研發、騰訊發行,墨鵾所參與其中的只是很小一部分的工作。

而《全民無雙》同樣也是一款手遊,但這款手遊的表現不佳,基本上淹沒在了市場當中。也就是說上海墨鵾至今為止能夠值得一說的產品只有頁遊《決戰武林》。

而無論是成功的還是失敗的,上海墨鵾的產品基本都是傳統的“中國式”遊戲,畢竟墨鵾是一家頁遊公司,而頁遊的玩法整個行業再清楚不過。

從這當中我們可以看到,上海墨鵾的背景同樣指向了中國傳統式MMORPG遊戲。

除了這兩點之外,最後也是最重要的一個佐證,在於今日頭條APP的使用者屬性。

3目前來看,位元組跳動旗下的兩大APP,抖音與今日頭條涇渭分明,抖音目前的重心在休閒類的小遊戲上,並且取得了不錯的效果。

在AppAnnie公佈的2019年4月中國區iOS手遊月下載排行榜上,Top10產品中,《全民漂移3D》《我飛刀玩得賊6》《貓千杯》都是抖音獨代的手遊產品,另外一款下載榜第一的《消滅病毒》其流量來源主要也是抖音。

5月,《皮皮蝦傳奇》、《跑打方塊》這兩款抖音獨代又進入了下載榜單的前列。

而這些遊戲清一色屬於休閒類小遊戲。

與抖音在休閒小遊戲上取得的輝煌成果相比,早在去年6月份就涉足休閒小遊戲的今日頭條APP在成績上就顯得黯淡的多,至今為止,尚沒有什麼拿的出手的產品。

但是,今日頭條在休閒小遊戲上失意的另外一面,是在中國傳統式的重度遊戲上取得了相當不錯的成績。

根據蝴蝶互動CEO凌海在2017年年終的發言,傳奇類的已經達到了180元一個啟用。但是這當中遊戲公司依舊存在著可觀的利潤。

而在這些公司買量的過程當中,今日頭條是最重要的渠道之一,在今日頭條上的遊戲廣告當中,基本都是以傳奇、仙俠為主。

這些遊戲廣告業務對於今日頭條到底有多重要?

有相關機構預測,2018年位元組跳動的營收為500億,其中頭條系遊戲廣告消耗預計在150億元,約佔總體廣告消耗的三成。

而與抖音側重休閒遊戲不同,今日頭條APP在純粹的流量販賣環節當中,傳統式中國遊戲是今日頭條最大的客戶之一。

因此,在2018年初,王奎武就加盟了今日頭條,早在那個時間點上,位元組跳動已經開始密謀自研傳統的中國式網遊。

4為什麼在如此之早的時間已經開始佈局?

因為位元組跳動就不想僅僅是做一個流量販子,它不想像百度一樣後知後覺的才開始中間頁的戰略,位元組跳動從一開始就想將流量消耗在自己的產品身上,因為只有這樣才是利益最大化,亦如騰訊一樣。

早在2014年,今日頭條APP就上線了相關的電商業務,“今日特賣”,主要的形式是向天貓、京東等平臺進行倒流。而在2018年,位元組跳動上線了一款App,值點,一款看上去是與拼多多對標的電商平臺。

流量變現最簡單有效,且能夠利益最大化的兩個細分行業當中,有一個是電商,而另外一個就是遊戲。

從“今日特賣”到“值點”是位元組跳動在電商方面從販賣流量到經營流量的轉變,而遊戲方面從廣告到自研,同樣也是如此。

只有將一部分流量截留在自己手中,而不是完全依靠外部的消耗,這才是最保險的選擇。

所以,位元組跳動進軍自研重度遊戲不奇怪,今日頭條APP的使用者屬性,流量販賣這個生意的本質,傳統網遊對流量的極大依賴,都指向位元組跳動要自研。

5而對於位元組跳動做重度遊戲的成敗幾何?

在Gamewower看來,僅以今日頭條APP在這類遊戲上推廣的輝煌戰果來看,成績不會太差。但是一個問題在於,這個業務對於位元組跳動而言帶不來質的變化。

我們以資料去舉例,以凌海所說的傳奇類180元一個CPA(鈦媒體注:Cost Per Action,即每行動的成本)為計算。

我們以最典型的《熱血傳奇》手遊為例,這款產品在2018年月活使用者與付費使用者之間的比例基本保持在5:1,而《傳奇世界》手遊也基本是這個比例。這當中使用者月ARPU值在500-600元之間。

總使用者、活躍使用者、付費使用者、Arpu、總收益

以這個比例去算,帶來一個活躍使用者,意味著這個使用者在當月產生的價值在100-120元。以180元的CPA計算,只要這個使用者能夠在遊戲當中停留2個月,那麼遊戲公司就能賺錢。

這就要看使用者的留存率情況,硬核聯盟公佈的資料2018年硬核聯盟全渠道平均次留35.7%。而整個安卓渠道平均次日留存率為32.8%。

再考慮到周留存,月留存的情況,我們可以看到,儘管依舊存在利潤,但這個利潤空間其實已經被壓縮的很厲害。

在這樣的基礎上,再考慮到遊戲的運營成本、研發成本,這個生意可能比純粹的販賣流量來的更為划算,但到底能帶來多少增收,這個需要位元組跳動好好計算一下。

6而且,根本性的問題或許並不在於營收到底能夠增長多少,這或許也並不是位元組跳動所在意的,而是在於這項業務是否真的能帶來生態上的協同。

今年以來,騰訊對位元組跳動接連發起訴訟,《王者榮耀》、《英雄聯盟》已經被命令禁止不允許今日頭條App、西瓜視訊App進行播放。

而今日頭條的遊戲流量來源大多數是來自於這兩大板塊,也不是今日頭條一家如此,大多數平臺的流量均主要依託著兩款遊戲。

在被明令禁止後,位元組跳動也意識到了內容不受掌握的痛楚,版權上的問題一直是位元組跳動最為頭疼的問題。

如何解決版權上的問題,自己做將版權牢牢掌握在自己手裡是最優化的選擇,所以位元組跳動要進行這方面的嘗試。

但很顯然的是,中國式傳統遊戲支撐不了內容,它需要在重度遊戲上真正做出可以和平臺協同的產品,或許這也是為什麼自研遊戲被劃歸到了位元組跳動的戰略部。

傳統遊戲或許僅僅是一個開始是一個試水,其邏輯在於最容易實現部分資料的測驗,而位元組跳動的後續還會持續推進這個專案。

而到彼時,留給位元組跳動的問題在於,抖音也好,今日頭條也好,其實都缺乏社交基因,他們的本質是一個更為高階的移動內容分發工具,使用者沒有社交關係鏈的沉澱,這也是為什麼位元組跳動一直在推進社交專案的原因,飛聊、多閃就是最好的證明。

沒有社交基因的平臺基礎上能否誕生一款大流量的產品,這一點連網易也依舊在嘗試,位元組跳動也要嘗試。

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