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【國君零售】全球美妝增長強勁,歐萊雅迎十年來最快增長!_市場

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  • 2019-02-17 13:41:42

作者:訾猛,彭瑛

來源:猛哥看商業

1. 全球美妝市場迎來黃金時代,高速發展勢不可擋

2018年全球美妝市場增速達5.5%,創下近二十年最高增速。分地區看,新興市場實現了8%的增長,其中,亞太地區以10%的增速領銜,拉美、東歐、非洲及中東等地區的美妝市場規模同比分別增長3%/5%/0%;成熟市場中,北美增速較快,同比增長5%,西歐地區增長乏力,與2017年持平。分渠道看,電商和旅遊零售渠道勢如破竹,同比分別增長25%/22%。分部門看,高階美妝和藥妝表現不俗,分別實現了11%/6%的增速,大眾美妝和護髮產品等增速落後,僅增長4%/2%。分品類看,護膚品增速領跑,同比增長9%;彩妝和香水同樣具備良好的發展潛力,均實現了5%的增長。

化妝品消費增長動力充足,化妝品行業迎來黃金時代。歐萊雅集團提出全球化妝品市場的強勢增長,主要受益於四大發展引擎:第一,消費者對美麗的無盡追求:“愛美之心,人皆有之”,各類人群對於美麗的無盡追求為美妝市場的發展提供了廣闊舞臺;第二,市場的高階化趨勢:隨著以中國為代表的大部分發展中國家經濟水平的進一步提升,消費升級趨勢顯現,消費者對於產品品質提出了更高要求,催生了對於高階產品的新一輪需求噴發;第三,電子化發展:隨著網際網路的更深層次滲透及社交媒體如火如荼的發展,網際網路為逐漸成為消費主力軍的年輕一代提供了探索、購買新產品和分享美麗的平臺;第四,新興市場極具發展潛力:如果將北美、西歐及日本等發達地區的人均化妝品消費指數定義為100,東歐及拉美地區的人均化妝品消費指數不足35;在亞洲及中東、非洲地區,該指數更低,分別為20/10;在電商的助力下,化妝品銷售能夠進一步拓展到傳統方式無法觸及的區域,也更有利於新興地區巨大市場的開發。

2. 歐萊雅迎十年來最快增長:電商和旅遊零售、高階線是主要驅動力

歐萊雅迎十年來最快增長,營業利潤率再創新高。FY2018歐萊雅集團實現營收269.37億歐元,同比增長7.1%(固定匯率下增長8%),創下了2007年以來的最高增速。實現營業利潤49.22億歐元,同比增長5.3%,營業利潤率18.3%(+0.3pct),創下歷史新高。實現淨利潤39億歐元,同比增長8.8%,毛利率72.8%(+1.06pct),淨利率14.5%(+0.7pct)。廣告促銷費用率、銷售管理費用率和研發費用率變化不大,分別同比+0.8pct/-0.1pct/+0.02pct;其中研發費用9.14億歐元,YOY+4.3%,公司CEO表示對2019年的發展充滿信心。

從業績增長的驅動力來看:

1)分渠道看,電商和旅遊零售渠道是2018年營收增長的主要驅動力:電商渠道營收增長40.6%,在營收中佔比已經達到11%;旅遊零售渠道營收突破20億歐元,同比增長27.1%。

2)分地區看,新興市場增長強勁,亞太地區已成為公司發展的重要引擎:FY2018年亞太地區實現營收74.1億歐元,同比增長24.1%,在所有地區中增速領先,且亞太地區營收首次超越北美地區,佔比達到27.5%,成為公司僅次於西歐的第二大市場;而公司在亞太地區的市場領導地位進一步鞏固,市場份額達8.7%。北美市場表現平穩,營收同比增長2.7%。西歐地區受累於英法等市場拖累,營收同比下滑0.3%。

3)分部門看,分化明顯,高階和活性化妝品部門增速領先:FY2018,高階和活性化妝品部門分別實現營收93.7/22.8億歐元,同比增長14.4%/11.9%。專業產品和大眾產品部門表現相對遜色,分別實現營收32.6/120.3億歐元,同比增長2%/2.5%。

具體分析各個部門的業績表現和未來增長點:

高階產品部門業績亮眼,各大品牌百花齊放。FY2018,高階產品部門實現營收93.7億歐元,同比增長14.4%,這也是該部門連續第八年增速超越整體市場表現。高階產品部門在各地區均表現不凡,亞太地區營收同比增長高達35%,其中中國地區的增速更是達到了驚人的52%;東歐、拉美、西歐及北美分別實現增幅14%/10%/2%/2%。分品牌看,蘭蔻、YSL、阿瑪尼、科顏氏銷售額均超過4億歐元,實現了兩位數高增長。蘭蔻的高速增長得益於護膚品(小黑瓶精華和菁純系列產品)和全新美麗人生香水的優越表現;YSL和阿瑪尼新推出的黑鴉片、紅色摯愛等香水同樣受到消費者追捧。傳統爆款產品的影響力及不斷結合消費者需求更新的產品矩陣共同造就了高階產品部門2018年的良好表現。分品類看,護膚品銷售額同比增長24%,香水產品中阿瑪尼摯愛、YSL黑鴉片、蘭蔻美麗人生的銷售額均進入歐洲前六。線上線下全面發展:高階產品部門2018年電商部分增速也高達42%,營收佔比達16%;門店全新升級,打造與消費者溝通的新媒介。根據高階產品部門對2019年的展望,有望依託市場整體的良好表現繼續實現高速增長,同時注重護膚品創新,中國不斷擴大的中產階級將為高階產品部門提供前所未有的發展機遇。

活性化妝品部門迎來業績拐點,強勢發展奠定全球市場領導地位。FY2018,活性化妝品部門銷售額達22.76億歐元,可比增速11.9%(為全球藥妝市場增速的2倍),在全球範圍內持續搶佔市場份額。活性化妝品部門在中國、美國、俄羅斯、巴西分別增長27%/21%/18%/12%,增速領先;在北美、亞洲、西歐增速分別為30%/25%/16%。主要品牌的良好表現為部門發展保駕護航:理膚泉得益於B5精華乳等明星產品的不斷創新及專門為敏感肌推出的抗老化產品,實現了兩位數增長;薇姿成功打造爆款產品89精華液;修麗可增速高達33%,繼續佔據了美國專業護膚領域的頭把交椅;CeraVe在北美地區實現了兩位數增長,已進軍超過30個國家的市場。2018年該部門電商銷售佔比超過13%,在該部門的發展中扮演了不可或缺的角色。公司預計2019年對於活性化妝品部門來說也將是高速發展的一年。

專業產品部門表現平平,重點品牌與渠道優化值得期待。FY2018,護髮等專業產品部門實現營收32.63億歐元,可比增長2%。亞太地區增長領先,增速達6.5%,其中中國、印度分別實現35%/19%的高增速,其餘表現較好的國家和地區分別為:美國(3.7%)、巴西(8.6%)、東歐地區(6.2%)、西班牙(2.8%)、英國(2.5%)。分品牌看,卡詩依靠創新發布密集修復系列與多渠道共同發力實現增長7.6%;隨著年輕一代成為消費主力,美髮行業的髮色多樣化趨勢日益顯現,Redken依靠全新推出的Shades EQ實現增長21%。2019年,專業產品部門將在強化沙龍渠道優勢的基礎上開發全方位銷售渠道,同時繼續全球擴張步伐,進軍新的市場。

大眾產品增速不及市場,期待創新和明星產品突破。FY2018,大眾化妝品部門實現營收120.32億歐元,可比增長2.5%,低於全球大眾化妝品市場增速(4%)。雖然部門整體表現較差,但在新興市場中依舊取得了較高增速。大眾產品部門在亞太地區銷售增長12.6%,其中菲律賓、印度、中國的增速分別為23.0%/19.6%/15.7%;在非洲及中東地區、東歐地區分別增長11.7%/7.7%;在美國,大眾產品中的彩妝、護髮及染髮產品市場份額持續提升。分品牌看,美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅分別實現銷售可比增長5.0%/4.6%。分品類看,面部護理實現了兩位數增長,彩妝表現奪人眼球,增長超越市場平均增速。該部門電商發展同樣勢如破竹,全年可比增速高達38%。展望2019年,公司將依託四大引擎助力大眾產品部門加速發展:第一,創新;持續投資於核心品牌巴黎歐萊雅(護膚品復顏抗皺系列、護髮精油)、美寶蓮紐約彩妝及男士專業產品的創新。第二,新型營銷;持續推廣虛擬試妝服務、加大多種型別的廣告曝光、利用AI技術創新營銷手段。第三,加速電商發展;依託在中國的強勁增長及在美國的快速發展,以及印度、印尼、俄羅斯、英國等市場的發掘,主推電商業務增長。第四,打造明星產品;依靠爆款產品把握美妝市場需求變化。

財報釋出會議紀要

出席領導:

CEO:Jean-PaulAgon

執行副總裁/首席財務官:Christian Mulliez

副總裁:NicolasHieronimus

活性化妝品部門負責人:Brigitte Liberman

專業產品部門負責人:Nathalie Roos

大眾產品部門負責人:AlexisPerakis-Valat

1. 公司對2019年可能出現的最為強勁的業績增長點的預測?

2018年的業績增長來自於多種原因,如社交媒體及電子商務的發展、護膚產品的穩定增長、旅遊零售高速增長等,這些業績增長點在未來將持續發揮作用,2018年的增長只是一個開始,在當今這個不斷變幻的大環境下,我們堅信未來的市場空間還將進一步擴大。我們雖然不能給出確實的指導,但我們對2019年的業績增長充滿信心。

2. 西歐和北美市場業績在2018年四季度出現下滑的原因是什麼?2019年在這兩個地區的業績是否依然會維持疲軟狀態?

一個公司在全球的業績表現一定是平衡的,不可能在每個地區都表現完美。我們認為歐萊雅在北美市場的業績表現說不上差,全球美妝的市場增長5.5%,而公司在北美市場的收入增長介於4%至5%。以高階產品部門在北美市場的業績為例,其經歷了一個波動升降的過程,一季度表現極為優異,二季度趨於緩慢,三季度又出現攀升,而四季度則格外平緩,基於這種趨勢,我們難以預測2019年高階產品部門在北美市場的業績表現,但在彩妝和護髮產品這兩個品類中,北美市場市場份額在提升,這才是我們在北美市場的業務核心,同時我們預計未來護膚品在北美的業績增長將十分出色。

對於西歐市場的業績,我們承認表現不佳,想要提升市場份額較為艱難,在法國、英國、義大利等地我們都沒有獲得優異的業績表現,但是我們相信西歐市場在2019年的表現不會比2018年更差,或許明年市場總體份額將會減少,但公司的表現將勝於今年。我們認為2018年西歐市場盈利不足的原因之一是在市場環境較差的背景下,我們沒有減少對西歐市場的投入,但這種意向恰恰表明了我們對西歐市場的重視。公司在西歐市場的市場份額已是同業競爭對手的四倍,所面臨的競爭壓力十分微弱,我們會進一步維持這種優勢地位,將其作為公司戰略之一堅決執行。

3. 您曾經說在100個品牌中只有1個品牌能獲得真正的成功,請問您認為公司能夠擊敗其他99個品牌的信心來自何處?

這對於我們來說確實是一個挑戰,我們旗下的品牌並不是一成不變的,在奉行達爾文主義的當今世界,不成長就意味著消亡,因此對歐萊雅集團整體而言,我們不僅發展品牌,也致力於創造品牌,雖然這面臨著一定的風險,但我更想將其視作是一種於未來有益的新型實驗。舉個例子,Garnier(卡尼爾)是我們基於對市場新興熱點——“自然美”的觀測而抱有極大信心的有機護膚品牌,我們預測卡尼爾在2019年將在許多地區獲得強勁的市場份額增長。之前有一種論調認為,小型品牌和本土品牌的日益崛起將擠佔大型品牌的增長空間,但很高興歐萊雅集團旗下的兩個大型品牌在2018年仍然實現了市場業績的快速增長,由此證實了此種論調的欠合理之處。因此,想要確保品牌的優勢,應當認真思索品牌與消費者之間的聯絡。

4. 過去幾年間公司在廣告促銷費用方面增加了10億歐元的投入,遠遠超過同行業的其他公司,請問公司的該項費用主要投資於哪一領域,如何進一步增強公司的競爭優勢?廣告促銷投入的回報表現於何處?

大家都很關心業績增長現象背後所隱藏的市場成本,但我必須強調的是,歐萊雅業績的增長來自於許多因素,並不僅僅是廣告和宣傳,因此加強在廣告促銷費用方面的投入只是集團的一種戰略選擇而已,而並非集團賴以生存發展的必需方式。集團的這種戰略選擇取得了明顯的成果,因此,集團在美妝行業的市場成本並未升高,這只是集團自主選擇繼續增加在品牌宣傳和營銷塑造方面的投資而已。同時,關於沒有其他同業公司像我們一樣投入如此之多的廣告促銷費用的問題,那是因為我們的戰略選擇是打造頂級品牌,增加股東價值,而實現這個目標的最好方式就是加強對品牌的廣告宣傳,事實證明這也確實幫助公司增加了營收和利潤。

公司的廣告促銷費用一大部分投入了媒體營銷中,這是能夠直接抵達消費者的有效營銷方式,為各個品牌成功對接合適的消費者,這種效應在高階產品部門中表現更為顯著。我們希望消費者能夠愛上我們的品牌,我們也通過廣告宣傳扶植一些本土品牌的增長。而對於衡量廣告促銷費用投入的回報,我們認為不能僅著眼於近期和中期的業績增長,品牌的不斷增值應當歸屬於長期利好的表現範疇。

公司的營銷戰略會根據產品類別和具體的市場而進行調整,最終實現對全球市場的整體把握,將恰當的資金投入恰當的渠道以宣傳恰當的產品是營銷戰略的關鍵,公司專注於對所在領域的專業研究,媒體營銷可以幫助我們拓寬“獲客”渠道,宣傳產品創新,為品牌吸引更多的消費者,實現業績的進一步增長。

5. 當今世界經濟形勢變化萬千,雖然你們對2019年的業績增長充滿信心,但如果其他行業的增長不盡如人意,你們能快速拿出Plan B來調整成本結構、保護利潤率嗎?

雖然我們相信我們可以堅持走自己的道路,但是我們也有充分的Plan B用以應對特殊狀況。我們的商業模式是極具敏捷性的,我們涵蓋所有銷售渠道、所有地理區域、所有產品類別、所有價格區間、所有消費群體,掌握他們的心理動態,因此我們可以根據實際情況調整我們的投資方式。正是由於我們覆蓋了整個市場及其以下的各個細分市場,才使得多年以來我們在遇到不利因素時都能夠從容應對。

6. 未來五年,中國的中產階級消費者數量會增加一倍,並且您把這看作是增長的主要動力,主要是哪些指標會促進中國消費者增長呢?

中國的中產階級的人口正在飛速增加,不僅包括上層中產階級,更包括普通中產階級,預計到2030年中國中產階級將從3億人增加到8.5億人,這個數字是巨大的。在美國、法國這些國家,健康支出至少佔到了人均可支配收入的1/5,也就是說美妝在人均可支配收入中的滲透率還有很大提升空間。在中國,高階美妝產品的消費佔比低於20%,但是世界其他國家高階產品的佔比超過1/3,中國消費者對汽車、住房的支出減少反而有利於增加他們在美妝方面的支出。

7. 自從收購適樂膚(CeraVe)以來,該品牌取得了驚人的增長速度,這種增長背後的動力是什麼?

我們在美國創造了新的銷售記錄,這既得益於藥店和亞馬遜非常強大的影響力,也得益於在美國同一時間訪問醫生人數的增加。與此同時,我們在全球約30個國家推出該品牌,其商業模式真正植根於醫學,我們開發面板科醫生和GPS聯動,在這個新品牌上建立消費者的信任,消費者對該方式的質量和效率的初步反饋都是非常積極和正向的,所以我們對未來都將持積極態度。

8. 公司曾說將優先重視和考慮研發費用,但隨著2018年銷售的快速增長,研發費用支出較先前為何並沒有出現太大變化?

研發方面的投資應當保持更為理性的態度,我們試圖將研發費用率保持在一個相對平穩的水平上,這意味著當銷售業績向好時我們會增加研發投資,這也反過來促進了銷售業績的進一步增長,研發投入和產品創新組成了一個迴圈生態圈。我們不會像同業競爭對手那樣一味增加研發支出,我們只致力於將我們的研發投入維持在一個高位但卻穩定的狀態,因此我們認為並沒有必要在2018年大幅增加公司的研發支出。

9. 請問公司在中國的銷售增長中有多少是來自於三四線城市?

電子商務的發展使得天貓商城成為我們在實體門店尚未覆蓋的中國城市進一步獲客的有效手段。在中國,新鮮事物總是起源於一二線城市,但要獲得真正的蓬勃發展必須逐漸滲透三四線城市。中國的大眾化妝品市場發展還不充分,因此我們選擇藉助電商,在中國三四線城市對大眾化妝品(如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等)進行進一步的推廣與營銷。

10. 就美國市場而言,銷售渠道中的專業零售商和亞馬遜電商的分化,是否會在中長期侷限大眾的消費?

美國市場如今明顯是自助式服務為多,而實體零售渠道則面臨衝擊和困難,我們正進入一個由電商渠道不斷拓展自助式服務的全新階段,亞馬遜是我們重要的貿易夥伴。在美國,幾乎公司所有部門的產品都與亞馬遜展開了合作。亞馬遜是美國市場電商渠道的主要參與者,並且我們在亞馬遜上的業務發展十分迅速,我們主要考慮的是亞馬遜能夠在哪些地方為我們帶來補充性增長,由於亞馬遜主要活躍於美國和歐洲市場,因此我們在美國市場和亞馬遜的合作經驗在日後也可借鑑至歐洲市場。但和去年相同,目前我們在亞馬遜上的品牌展示並未達到公司所預定的標準,未來這個情況或許會有所改變。

11. 在環境保護日益成為社會共識的當下,請問公司在減少產品包裝浪費和重新利用可回收材料方面作出了什麼努力?

我們是碳排放披露專案歷史上唯一連續三年獲勝的公司,這對我們而言是一項偉大的認可。以大眾產品部門為例,對新產品的開發總是會受到許多條件的約束,最重要的是產品配方的研製,然後是銷售價格的控制,現在我們團隊又增加了第三個約束條件——對可持續發展的尋求。我們鄭重承諾,公司在全球醫療保健領域百分之百使用可再生塑料,同時在2019年我們在其他產品領域將把使用可再生塑料的份額較先前再提高一倍。到2020年,我們在碳排放、水汙染、廢棄物汙染等方面還將做得更好,真正朝著清潔生產的方向全方位前進。

12. 請問公司是否考慮過以折扣或價格戰的方式擴大公司在商超銷售渠道的市場份額?

我們一向認為在美妝行業實行價格戰是完全錯誤的,因為消費者更關心的是產品質量、營銷方式、門店佈局以及購物體驗,單純降低價格並不是搶佔市場份額的有效手段和方法。

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