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當下住宿業的這些特點和態勢值得關注

  • 小白兔

  • 2019-01-13 12:57:49

2018住宿業走上高質量發展之路

在黨的十九大召開後的開局之年,住宿業績效總體相對搶眼,增長速度雖有所放緩回落,但仍處於2014年觸底以來的上升趨勢中。在國家經濟轉變發展方式的大背景下,已經做大的住宿業正轉向高質量發展階段。

發展方式:從速度優先到質量優先

住宿業發展從以前的注重規模和速度轉向關注質量和品質。目前,住宿業體量已經非常龐大,固定資產投資經過十餘年的高速增長後,增速開始放緩,2014年增速出現拐點,2016年增速甚至為負;住宿業處於微利水平,淨資產收益率近年來維持在不足3%的水平,長期低於資金成本;2018年住宿業品質相對以前已有大幅提高,但仍不時曝出一些質量問題,顯示在服務質量和管理水平方面還有較大改善空間;有3家中國酒店集團進入世界前十,收購麗笙後錦江將躍居世界第二,但品牌影響力提升與集團規模增長還不同步;當前消費者的住宿體驗和服務品質需求日益分化多元,住宿供給的業態和產品也日漸豐富多樣,但仍然存在供給的區域與檔次結構的不平衡,供給的型別和內容不充分。這些發展中的問題和矛盾疊加巨集觀經濟形勢,倒逼住宿業正從以前的速度優先轉向質量優先。

發展動力:從要素驅動轉向創新驅動

過去更多是依靠土地、資本、人力這些要素投入來推動住宿行業的高增長,現在則是依靠科技、創意所形成的創新來提高全要素生產率,推動住宿業高質量發展。

隨著優質土地資源和位置優越的閒置空間越來越少,2018年住宿業更多是對已有土地資源和存量空間的優化利用。一些企業嘗試重新定義酒店,在住宿功能之外,融入美食、藝術、社交、健康、娛樂、教育、購物、辦公等功能,從而實現空間價值的最大化利用。例如,維也納推出了共享會議室、共享游泳池,引入培訓中心、月子中心等功能,探索將酒店打造成跨行業的多業態綜合體。資本層面更多的是對存量酒店住宿資產實施資產管理,以最大化其價值。HA-MA中國在崑山杜克大學開辦酒店資產管理人培訓班,傳播酒店資產管理理念。產業資本之外,平安保險、黑石集團等金融資本參與酒店投資,喜達屋資本更是投資1億美元與世貿集團合資成立世貿喜達酒店集團。專業人才方面,創設品牌資產管理人、酒店品牌架構師等新的崗位,部分崗位合併或轉型,如酒店業主代表轉型為酒店資產管理人。基層員工方面,進一步拓展人力來源的空間,挖掘人力資源的潛力,提升人力資源的質量,同時改變社會對住宿服務的觀念認識,提升基層員工的薪酬和福利待遇。

新技術賦能住宿業升級。科技創新可以催生新的模式,促進產業效率提升。阿里的未來酒店開始應用人臉識別等生物識別技術,攜程推出的EASY住自助機專案,這些能夠大幅提升入住和離店效率。綠雲採用雲端計算技術打造雲PMS,實現運營資料的實時獲取。維也納采用睡眠技術、營養飲食等大健康技術,有效改善客人的睡眠質量和餐飲品質。途家和遠大集團合作成立的途遠採用裝配式建築技術和低碳環保技術。以機器人為代表的人工智慧技術,目前還是一個吸引眼球的噱頭,但未來與大資料、雲端計算等結合,逐步會對酒店住宿業產生深遠影響。

文化創意提升住宿業附加值。拉斯·特維德在《趨勢投資50年》中提出,“未來的經濟也將是講故事的經濟”。這裡的講故事就是指文化創意和IP打造。住宿業是文旅融合的代表,文化創意和IP對於精品酒店、主題酒店、精品民宿等住宿業態的重要性無論如何強調都不過分。從酒店的建築設計、室內設計到產品設計,文化創意的融入都將提升其吸引力,增加其附加價值。現在,精品酒店都在講述文化、歷史、藝術、創始人、設計師的故事,如鬆贊山居講的是白瑪多吉的個人故事和藏地文化;精品民宿也在講情懷、生活方式、房東的故事,成都街子古鎮的遠歸客棧,九成以上的外省客人,誰不是慕名為了那位寫出“世界那麼大,我想去看看”辭職信的顧少強而去的呢。同樣一家酒店,如果有了背後的動人故事,品牌和產品價值會大幅提升。

發展方向:追隨並引導消費者需求

消費升級對產業升級具有導向作用。優勢敵不過趨勢,住宿企業必須追隨消費者需求的步伐,研究消費者偏好和消費趨勢。不僅要關注顯性的消費行為升級,更要研究在水面之下較為隱性的消費認知升級和觀念升級,影響使用者心智和改變使用者觀念,進而影響消費行為。

住宿消費降級還是升級與分層?目前看所謂的消費降級在住宿行業不太成立。例如,近年來民宿非常受歡迎,是遊客消費多元化和個性化的一種體現。2018年,千里走單騎等一批知名度較高的鄉村民宿品牌進一步叢集化、連鎖化發展,開始形成以民宿叢集為核心的鄉村田園度假綜合體。度假酒店領域,出現了親子度假酒店、一價全包模式的地中海俱樂部和Joyview、柏聯精品度假品牌以及君瀾度假村品牌。對於經濟收入較低的人員來說,從以前住小招待所甚至地下室到能住上經濟型酒店,也是一種消費升級。住宿消費在升級的同時,也存在分層現象,形成多維度的小眾市場,他們更強調滿足消費者情緒訴求及身份認同。例如,亞朵S吳酒店最新推出的新匠人元素酒店,主打新匠人社群,服務於以價值觀相同而相聚的人群。新奧七修酒店、維也納好眠酒店專注於健康療養需求,有戲電影酒店則是“酒店運營+私人影院”模式等文創酒店。求新求異的心理也使得深坑酒店、亞特蘭蒂斯等網紅酒店刷屏。未來國內可能會出現類似So-hoHouse、Vantage等會員制酒店。

“新中產”和“千禧一代”是兩個值得關注的消費群體。住宿消費總體已經從“有沒有”的短缺到“好不好”“貴不貴”的價效比,再到目前的“精不精”的品質追求。新中產已經不再僅僅滿足於產品的價效比,而是開始尋找更高品質、更好審美的產品。而“千禧一代”追求的是要有“分別心”,追求品質與個性、與眾不同的產品和服務,喜歡小眾品牌、本土品牌。他們對美好生活的追求,成為住宿產品追求品質和多元化創新的動力。這為書香、蝶來等本土精品酒店以及精品民宿和主題酒店發展創造了機會,也為奧斯特這種倡導輕時尚生活藝術住宿體驗的中端酒店帶來了巨大的機會。

發展創新:聚焦核心、突破邊界和關注邊緣

住宿業的高質量發展,首先還是要聚焦核心,深耕細作,專業化發展。住宿業是一個傳統行業,但“所有傳統行業都值得重新做一遍”。經濟型酒店市場格局似乎已定,還有發展空間嗎?2018年,進入中國一年多的OYO在OTA的封鎖下,仍然勢如破竹,迅速突破3000家門店。OYO看起來是一個酒店管理公司+OTA+酒店投資者的混合體,但正是不走尋常路,才可能在看似沒有機會的市場突破重圍。在產品開發上,住宿企業要找準行業痛點,圍繞自身核心優勢,以工匠精神精耕細作,不斷重構與迭代,開發契合消費者需求的產品。

對於有能力和額外資源的企業,可以嘗試突破邊界,拓展邊界,融合共生,融合發展。寶格麗等奢侈品品牌早已介入酒店領域,宜家也與萬豪合作,推出Moxy品牌。無印良品以“酒店+餐廳+零售店鋪”模式營造日式生活的體驗場景。還有類似孵化器的CHAO酒店,“酒店+零售”模式的“趣朵拉”酒店客房智慧售賣機,“酒店+健康”模式的健身私教服務商Hyperfit。

關注邊緣,實現從零到一的突破。數量眾多的非標住宿,相比酒店業態來說相對邊緣,通過住宿分享平臺的整合,立刻產生長尾力量的顛覆性效應。單論客房規模,途家目前有110餘萬套客房,超過錦江併購麗笙後的100萬間客房,躍居國內住宿集團首位。OYO很大程度上也是因為解決了小旅館、招待所等小體量住宿設施這類邊緣群體的痛點才具有較強的吸引力。酒店分銷領域可能會是另一個產生顛覆式創新的領域。OTA作為一個旅遊住宿中介,起著連結和潤滑劑的作用,對促進行業的發展具有重要價值,但在逐步形成一家獨大的壟斷局面後,反倒成為卡脖子的瓶頸環節。隨著美團和飛豬旅行的不斷壯大,線上旅遊市場正在形成三大寡頭格局。區塊鏈技術的興起燃起了業內對於去中介化的希望,Trip.io目前已實現全流程上鍊。

發展政策:深化供給側改革

住宿業發展的“質量追趕”戰略,要以提高住宿供給體系質量為主攻方向,提升服務品質、產品附加值和產業價值鏈,提高運營效率、投資回報率和全要素生產率,關注企業社會責任和綠色低碳發展,顯著增強住宿業質量優勢和優化產業結構。應儘快出臺新版星級酒店標準,以適應新的市場需求。民宿行標對行業發展具有一定指導作用,下一步出臺民宿法律法規應提上議事日程,以解決民宿經營的合法性問題;要為國有企業和民營企業、本土品牌和國際品牌創造公平競爭的營商環境。

巨集觀經濟對住宿業發展的影響具有一定滯後性,若經濟增長放緩,住宿業也會受到影響,但越是行業景氣下行,越是轉向高質量發展的好時機。我國酒店住宿業的連鎖化率和集中度以及資產回報率都有較大提升空間,2019年可能會是一個併購整合的好機會。國家開始實施大規模減稅降負和鼓勵民營經濟發展,考慮到國內市場容量足夠大,如果進一步實施擴大內需的政策,新的一年住宿業發展前景依然可期。楊巨集浩

2019住宿業朝著更廣闊的市場邁進

用更貼切的細分產品滿足消費人群

當下,酒店行業對消費升級的認知,已經高度反映在中端酒店的爆發式增長上。而當我們向上思考,產品消費分級可能是一個更加巨大的裂變需求。

在產品消費分級之上的消費升級,或將成為未來中國酒店業更豐富的深耕方向。換句話說,消費升級並不是對上一代產品市場的終結和完全性替代。從一線城市到鄉間田野,都有不同程度消費升級需求,所以我們要消費分級,要有貼切的產品細分來滿足消費需求更加多元化的人群。截至2018年9月30日,首旅如家擁有中高階酒店610家,除了具有明顯商務特質的品牌,還有主打中式禪隱風格的璞隱酒店、定位法式尊享體驗的柏麗艾尚酒店,以及專為90後打造的YUNIKHOTEL,2019年首旅如家將加速中高階產品的發展。

面對正在來臨的新週期和群體,酒店產品的側重點從內容變革、流程更新再到真誠服務,正在向“社交生活、場景溫度、真情感受”邁進,這些也正是消費升級後中國消費者特別是年輕的消費群體最希望體驗和追逐的。例如,首旅如家旗下立足於多元化社交,具有年輕生活態度的酒店YUNIKHOTEL,賓客們以“Hippop、狼人殺、白羊座之夜”等各種名義的集結,享受咖啡吧、雞尾酒、電玩遊戲、MINI唱吧等帶來的歡樂,體驗YUNIK式的社交生活。

深度互動的社交類產品,離不開背後的HO(HappyOrga-nizer)團隊:身懷十八般武藝、懂服務、更愛玩的90後已經上線,他們是快樂管家,是玩伴,是教練,也是守護人。他們正在用更浸入式的視角,去探尋和消費者共同完成旅程的最愜意的方式,也正在用他們的青春熱血描繪新生代中國服務和中國百姓娛樂的新樣貌。(首旅如家酒店集團總經理孫堅)

民宿將向品牌化、連鎖化、國際化、集聚化方向有序發展

2019年,全國民宿將向品牌化、連鎖化、國際化、集聚化的方向健康有序的發展,並有望得到各級政府的大力支援。鄉村民宿政府主導時代已開啟,2018年11月30日,文化和旅遊部在浙江安吉召開了“全國發展鄉村民宿推進全域旅遊現場會”,會議的召開標誌著鄉村民宿產業進入了政府主導、市場主體的全新時代;如浙江麗水“麗水山居”、北京延慶“世園人家”這樣的民宿區域公共品牌將不斷湧現,通過區域民宿公共品牌建設,促進民宿產業發展的創新舉措,讓政府搭臺發展區域民宿產業,具有更加鮮明的市場經濟特徵;很多地區將選擇從省域角度出發,推進民宿系統化發展,比如,去年,河南省文旅廳組建伊始,就與中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會簽署了戰略合作協議,從全省民宿產業規劃編制,民宿標準化建設,民宿人才培養,民宿招商引資等關鍵領域高位謀劃、強力佈局。

鄉村民宿標準化建設再啟航,今年,民宿標準體系化建設將全面展開,民宿標準化規劃的編制,國家標準、社團標準、地方標準等各類標準的制訂與宣貫,將成為旅遊標準化的熱門領域;隨著2018年西安第一批民宿工商執照的頒發,浙江《網路預約居住房屋資訊登記辦法(試行)》於今年1月1日已實施,在各地相關機構的監管下,城市民宿的經營走向規範值得期待。

此外,民宿拉動農家樂轉型升級的同時,也將有越來越多的成功民宿不再滿足於小體量、小規模和小收益,在資本的助力下將走向精品化;去年年末,智慧酒店不斷“霸屏”,具有移動網際網路基因的民宿,對於高科技的引進、使用與融合極其敏感,今年智慧民宿將開始出現;民宿社團將如雨後春筍並將發揮更加重要的作用;兩岸民宿合作由務虛進入虛實結合,越來越多的臺灣民宿業者到大陸發展。(中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍)

線上短租行業進入洗牌階段

2019年無疑會是線上短租行業持續高速發展的年份。在過去一年中,我們欣喜地看到線上短租行業的發展越來越規範化,並且湧現了一些新的變化,比如民宿從網路化向智慧化升級轉變,途家今年和京東等推出的智慧民宿,將大資料、人工智慧、物聯網技術應用在民宿服務上,獲得消費者的廣泛好評。

結合目前的情況,2019年線上短租行業會進入洗牌階段。除了各地民宿合法化程序加快;民宿運營更趨集團化、品牌化以外,民宿場景化趨勢明顯。民宿不僅能夠保證品質的連鎖品牌,還是一個線下流量入口,另外也是一個體驗營銷的場景。

2018年,途家做了一系列嘗試,比如和京東以及網易嚴選的跨界合作,將智慧民宿和消費場景進行功能結合,使用者掃一掃傢俱就可以直接下單購買。這種浸入式住宿體驗,深受年輕使用者的喜愛。這些合作和嘗試都是正在打破民宿的邊界,希望以民宿為載體將使用者納入更廣闊的場景中,一方面既提高使用者體驗,另一方面使用者也是願意為優質的體驗買單的。

2019年,民宿場景化消費的趨勢將增強。此外,鄉村民宿成民宿佈局重點。鄉村民宿將是我國共享住宿市場的重要組成部分。目前,僅途家民宿平臺共上線近7萬套鄉村民宿房源,佔平臺房源總數的9%,截至2018年11月15日,途家為鄉村房東創收超過5億元。2019年,鄉村民宿將是各平臺佈局的戰略重點。途家網營運長(COO)楊昌樂)

酒店業的“變”與“新”將為洲際提供更多機會

展望2019年,中國酒店業的發展趨勢可以歸納為兩個字——“變”與“新”。得益於不斷髮展的經濟及強勁的消費能力,中國酒店市場將持續釋放其潛能並穩健加量,市場需求也將更趨於多元化。除此之外,賓客對“體驗”的需求日益增長和演化,包括需要更新、更豐富、更個性化的入住體驗、運用各類新技術的綜合體驗、對目的地的探索和人文體驗等等。

中國酒店業“變”與“新”的發展趨勢勢必將為洲際酒店集團提供新的機遇。集團將繼續加速力拓中國市場,在經營升級、規模拓展和品牌擴張上發力。包括繼續通過深化特許經營模式開拓旗下中端酒店品牌在華規模及市場滲透,通過夯實豪華酒店品牌實力和精品特色酒店品牌組合,為賓客提供豐富多元的選擇。集團還將持續探索打造更符合新一代消費者需求的旅居和會員體驗,持之以恆地提供更加個性化、更加豐富且擁有高科技元素的產品及服務。(洲際酒店集團大中華區執行長周卓瓴)

中國酒店業投資將呈現理性增長

2018年中國酒店市場整體呈現出業績上揚的積極態勢,住宿率、平均房價止跌回升。2019年,酒店業投資預測會體現以下特徵:

一是居民消費保持增長,有助於促進酒店績效回升,進一步釋放酒店投資積極訊號。根據中金公司資料,2018年城鎮居民收入上漲7.8%,農村居民收入增長高於城鎮居民,達到8.7%,同時政府民生支出佔GDP11.2%。2019年,受政府降低稅收尤其是居民個稅政策影響,市場消費能力穩健,消費信心有望進一步提振。與此同時,2018年以住房和汽車為代表的固定資產消費比例下降,進一步釋放出生活性消費活力,從而全面推升服務型消費總量和質量,這些都將有力促進酒店業市場需求。

二是受政府穩增長目標影響,2019年地方政府PPT投資預計較2018年將有所增長,但新開工房地產專案將明顯下降。2018年由於基建投資失速帶來餐飲和旅遊消費增速下滑,這一趨勢在2019年能否得到一定程度緩解還有待其他巨集觀經濟指標的改善程度。

三是從酒店投資結構上看,驅動之前週期中的大型投資如商業綜合體及房地產配套性酒店投資將進一步下降,基於特色小鎮等模式的投資受投資效益負面影響其熱潮也將得到抑制。新增投資有望集中在度假資源稟賦優越的目的地型酒店,如海南、廣西、雲南、粵港澳等避寒度假地,高階冰雪旅遊度假地如北京和河北等;受人口結構流動和經濟活動影響,一二線城市商務酒店改善性投資仍存在較大市場空間;農村居民消費水平升級有望進一步促進三四線城市酒店投資升級;受國家對民營經濟重視及共享經濟政策促進影響,以民宿為代表的小微企業及生活方式型投資等保持增長,部分國際連鎖酒店品牌及地方性酒店品牌的快速增長也是這一特徵的表現。

四是在傳統酒店市場中,供給側結構性改革特徵明顯,投資重點將從增量轉為結構性存量更新改造,包括品牌再定位,酒店產品模式調整如全服務星級酒店變身公寓酒店、養老酒店、共享辦公等模式。

綜上,2019年中國酒店業投資將呈現出理性增長和結構優化的特徵。(北京第二外國語學院旅遊科學學院院長、教授谷慧敏)

編輯:張宇

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