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故宮賣摺扇做口紅出睡衣,一年進帳15億,國內兩千餘家博物館僅18家盈利

  • 小白兔

  • 2019-01-13 12:57:18

隸屬於故宮不同部門的這兩家公司幾乎同時選擇同一領域交火,背後關涉的是價值3000多億元的彩妝市場。

一年進賬15億元的文創網紅故宮,親歷了一場因口紅而起的嫡庶宮斗大戲。

在上線了約一個月後,故宮淘寶官方微博宣佈,其原創系列彩妝全線停產,“故宮淘寶原創系列彩妝,從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定,全線停產,不斷完善,直至把最好的推送給大家”。

在此之前,故宮文創搶先一天於故宮淘寶宣佈將推出定製版的故宮口紅,引來網友一片追捧。但故宮淘寶的彩妝系列被買家吐槽不夠高階,上新26天后匆匆宣佈全面下線。

嫡庶之爭

2018年12月9日,“故宮博物院文化創意館”在其微信公眾號上推出文章《故宮口紅,真的真的來了》,當晚,故宮文創出品的口紅預定數量超過1000支。不過,故宮淘寶很快站出來撇清關係,聲稱:“目前市場上見到的所有彩妝並非我們所設計。”隨後,故宮淘寶將該微博刪除。

一天後,故宮淘寶釋出文章《故宮彩妝,明天見》,將預計發售的眼影、口紅、高光等8款產品公之於眾。文末,故宮淘寶還不忘強調:以上,是故宮淘寶原創。

企查查顯示,故宮文創的經營主體為“北京故宮文化傳播有限公司”,成立於2008年,由故宮出版社100%控股,隸屬於“故宮出版社”,是故宮的“親兒子”,其在天貓上為旗艦店。

故宮淘寶的運營主體為“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”,隸屬於“故宮文化服務中心”。尚潮公司由“故宮文化服務中心”授權開發產品,兩家進行利潤分成。也就是說,故宮淘寶是故宮的“庶出長子”,是其企業的淘寶店鋪。

兩個“兒子”公開掐架的原因在於,在借力IP的基礎上,文創口紅一旦站穩,開啟的是一扇高達3000億元的彩妝市場。據中泰證券的研究報告稱,2016年中國化妝品市場規模近3000億元,預計至2021年將達到3500億元。以故宮淘寶彩妝為例,其上線10小時,便銷售量過5萬件,營收500萬元。

不過,倉促上線的彩妝,未能延續故宮的營銷神話。1月5日,故宮淘寶宣佈全面下線原創系列彩妝,而這距離其產品釋出僅26天,可謂“史上最短命彩妝”。

得知訊息的網友一片譁然,紛紛詢問停產原因。故宮淘寶親自解釋稱:“口紅外觀反饋不夠高階,膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細,部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人,橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。” 雖然已經全線停產,但故宮淘寶表示預售訂單已安排妥當,會在年後春季陸續發貨。

在此之前,一些博主便反映故宮口紅未達到預期,網友稱“彩妝產品質感較差”“包裝材質不夠高階”等。

與此同時,另一位故宮口紅的合作方坐不住了。1月6日晚間,與故宮文創合作推出口紅的北京華熙海御科技有限公司釋出宣告稱:華熙生物旗下潤百顏品牌與故宮博物院文創館合作開發的故宮口紅,進展順利,預售產品正常交付。該宣告表示,由於高要求的品控把關,使得製作週期稍長。目前,華熙海御已經增加生產線,調整產能,工廠加班加點生產,對後續新增消費者訂單的交付週期會大幅縮短。

網紅問世

高冷的故宮成為新晉網紅,啟發來自臺北故宮,並且很快收到成效。

2013年,臺北故宮推出“朕知道了”膠帶。未曾想到,這卷膠帶大受歡迎。但凡到臺北故宮旅遊的遊客,幾乎都會買走它作為紀念。僅面市8個月,“朕知道了”膠帶便賺了2660萬元新臺幣,甚至一度賣斷貨。

這讓北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的龐大市場,他感慨道:“故宮博物院要改變傳統的傳播方式,要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化。”

2013年8月,北京故宮首次面向公眾徵集文化產品創意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。之後,北京故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”摺扇等產品,走上了賣萌路線。

北京故宮真正感受到IP的威力是在2014年。這年8月,一組題為“雍正:感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》在網路上獲得80萬人次轉發。之後,早在2010年便落戶淘寶的故宮,終於摒棄把線下明信片等普通商品搬上網的路子,轉而用皇帝、故宮裡的貓、文物等作為超級IP,玩起了網紅生意。

政策也來助力。2015年,國務院出臺《博物館條例》,明確“博物館在不違背博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。”

2016年,紀錄片《我在故宮修文物》史無前例地獲得年輕人追捧,在B站上,點選量超過200萬。同年,600歲的故宮還與19歲的騰訊結成“忘年交”。騰訊通過網際網路平臺將故宮博物院館藏文物對外開放,一個月內,4000萬用戶使用故宮文化打造QQ表情包。此外,兩者聯合出品的《穿越故宮來看你》H5,走紅網路。

在超級IP的影響下,2016年,故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式,推出9170件文創產品,營業收入超過了10億元。而據濟研諮詢統計,2017年故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

故宮的想法越來越多。2017年,“故宮淘寶”提出“假如故宮進入彩妝世界”,設想了點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等產品,表明自己要進軍彩妝界的決心;2018年,故宮與北京電視臺、華傳文化聯合出品的文化節目《上新了,故宮》,引發了網友眾籌故宮睡衣、文具等熱潮;2018年末,故宮又跨界餐飲界,繞過了中式茶館,在故宮角樓賣起了咖啡。

商業版圖

故宮文創產品走紅的背後,離不開團隊運作。

故宮博物院常務副院長王亞民在2018年兩會期間透露:“故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等,專門從事文創工作的工作人員達到了150多人,分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。”

除設定3個部門專門負責文創事宜外,故宮還投資了10餘家公司。企查查顯示,故宮博物院對外投資了3家公司,分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部。

目前,後兩者為登出狀態;而北京故宮文化服務中心經營狀態為開業,其法定代表人為馮輝,對外投資了北京故宮文化產品開發公司、北京故宮華韻文化發展有限公司和北京故宮文化創意有限公司等12家公司。

而在網購平臺上,據公開資料介紹,故宮博物院相關的店鋪有4家:售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

有聲音認為,故宮的文創體系不夠清晰,多個視窗容易混淆。騰訊《Cover計劃》援引一位故宮供應商表示,故宮文創層面對外合作的“視窗”差不多有7~8個,並且在文創產品稽核方面並沒有統一的機構做處理,“我們報給視窗,視窗內部如何把關,到哪個層級我們也不清楚。”

不過,針對以上現象,故宮博物院院長單霽翔接受媒體採訪時表示:“這是正常的商業事件,談不上(部門)鬥爭,而且故宮認為有競爭才有市場。”

2018年年末故宮上演的嫡庶“口紅之爭”,正是因此產生。

不過,與故宮文創產品已成競爭態勢形成鮮明對比的是,我國大部分博物館文創產品尚處於摸索階段。據《藝術市場》雜誌報道,截至2016年12月,全國4526家博物館中,被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。其中實現盈利的只有18家,佔比不足1%。

—End—

部分圖片素材源自視覺中國

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