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網際網路醫療改變就醫購藥習慣,接下來如何影響醫藥流通格局

  • 小白兔

  • 2018-10-23 09:35:11

“我們想知道,在網際網路醫療趨勢之下,患者的就醫購藥行為到底發生了哪些變化,我們該怎麼做,才能應對變化,達成增長。”這是“網際網路醫療新規”出臺之後,某外資藥企OTC藥物部門負責人希望動脈網能為其解答的問題。

該負責人的問題實際上體現了醫藥行業對網際網路醫療發展的一些“焦慮”,網際網路醫療徹底改變了就醫購藥的方式和習慣,對於相對“傳統”的藥企而言,要弄清楚網際網路醫療的趨勢並不容易,很多時候只能被動應對。

在“網際網路+醫療健康”業態中,與藥企關係最大的兩類是網際網路醫院和醫藥電商,前者讓常見病、慢性病的複診線上上完成成為可能,緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求;後者發展多年,已經成為OTC藥物重要的渠道。而網際網路醫院和醫藥電商的融合趨勢,更是指向了處方藥網售的廣闊市場。

“網際網路+醫療健康”的發展將給藥物流通零售帶來哪些影響,網際網路營銷模式、醫藥電商渠道的特點是什麼,藥企如何利用創新營銷方式實現增長,掘金機會在哪?

本篇文章中,動脈網將以OTC藥物市場為切入點,剖析行業變化。

OTC藥物天然適合網際網路渠道營銷、流通

由於有“禁止處方藥網售”紅線,在很長一段時間裡,OTC藥物撐起了醫藥電商的基本盤,OTC藥物佔到醫藥電商藥品品類的80%以上,貢獻了一半以上的收入。

要理解OTC藥物為何能在醫藥電商渠道有這種“優異”表現,需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內藥物監管大致有三個階段,1996年之前沒有嚴格區分處方藥和非處方藥,1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理;2000年,中國正式實行藥品分類管理制度。

按照規定,處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用;非處方藥不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。

處方藥只准在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳,非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳,這就讓非處方藥(OTC)有更多營銷創新的空間。

一圖看懂處方藥/非處方藥差別

傳統模式下,處方藥銷售渠道以醫療機構為主,通過招標採購方式進院。OTC產品則主要通過零售藥店銷售,有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。

這三種銷售方式的主要區別在於渠道把控力以及品牌力度。企業之所以選擇不同的銷售方式,原因在於資源掌控能力和品牌推廣能力不同,例如零售團隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司,基本選擇的是品牌控銷模式。

OTC主要暢銷品類

資料來源:中國非處方藥物協會,動脈網

藥飛科技創始人肖凌飛長期從事醫藥營銷創新、渠道創新工作,他告訴動脈網,OTC類產品,如何利用創新營銷,如何藉助網際網路營銷一直是很多工業企業頭疼的問題。因為過去工業企業營銷的方式比較粗暴,大部分企業對市場和品牌不夠重視,甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。

“過去很多工業企業將絕大多數精力放在渠道建設和終端攔截上,基本忽略了與消費者的溝通。再加上監管部門對醫藥產品廣告審查力度不嚴,導致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業企業獲取了市場增長機會。”肖凌飛說,這種市場增長方式,其實是在透支企業品牌建設機會,是不可持續的,一旦國家政策收緊,就會出現比較大的危機。

所以對於OTC廠商而言,網際網路+醫療健康業態的發展,網際網路營銷為OTC品牌建設提供了新的機會,擁抱網際網路營銷和渠道創新,會造就一批新的品牌。

OTC藥品網際網路營銷怎麼做,場景和內容最關鍵

肖凌飛說,做網際網路營銷,OTC廠商需要把握好兩點——場景和內容。場景就是幫助消費者感受痛點的觸發器,場景化的營銷就是讓消費者感同身受,並激發產品需求。

特別是對於藥品而言,藥品需求具有偶發性、突然性特點,這就更需要場景化來加強消費者對產品的理解和關聯。例如三九感冒靈的廣告,就是一個非常好的場景化營銷,再結合一句廣告語——暖暖的很貼心,立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。

內容則是消費者瞭解產品的載體,單純的口號式廣告,重複式廣告已經無法打動人了,年輕消費者不是不願意看廣告,他們甚至願意主動分享廣告,但前提是這個廣告足夠打動人。

針對醫藥產品的網際網路營銷,相比於傳統營銷方式,對廣告形式要求更高,也更加精準。通過各種資料積累以及工具的使用,使得網際網路營銷效率更高、更容易找到精準使用者。

但同時,因為網際網路人群消費方式及需求的改變,使用者群體和傳統零售客戶差別也比較大。網際網路使用者更年輕,對內容要求更高,也更難被打動。原因是資訊化程度的提高,他們對產品的甄別能力遠高於傳統消費者,同時資訊爆炸的環境導致他們對心動的內容閾值更高,內容不再是簡單的告知,而需要更趣味、更有料、更精準。

眾多OTC藥物廠商開始嘗試網際網路營銷,包括視訊貼片廣告、網綜冠名、植入廣告等,甚至有一些廠商深度參與網路內容的生產,根據品牌定位、使用場景等定製化生產內容,如網劇的片中廣告、彩蛋等,既獲得了不錯的傳播效果,對品牌塑造也有幫助。

抓住電商渠道,做年輕人的生意

以醫藥電商渠道而言,首先是消費群體更加年輕了,從資料看,目前電商的消費人群中80、90後已經佔到了70%以上,90後人群佔比超過40%。這意味著OTC廠商產品調性及銷售策略都需要按照年輕消費者的喜好調整。

其次電商選擇成本更低,消費者更容易在不同產品間進行對比和選擇,這就要求廠商在產品的運營和推廣上下更多功夫,做好建設。第三,電商銷售更多的是被動銷售,很多消費者採用靜默下單購買的方式,商家沒有銷售人員進行引導,這對產品品牌建設以及產品介紹裡面的利益點、賣點等提出了非常高的要求。

肖凌飛認為,在今天的市場環境下,電商作為零售渠道支柱之一的地位已經不可辯駁了,雖然受政策影響現階段佔比較小,但零售商品的電商化程式是不可逆的,任何妄圖封閉、拒絕、控制渠道而抵抗電商的行為,都是可笑和不智的。這就好比汽車代替馬車,觸屏代替按鍵一樣,這是技術的變革,也是消費需求的升級。

特別是對於90後使用者群體來說,他們本來就是網際網路的原住民,天然對電商有好感,習慣了生活處處網際網路化,未來會成為醫藥電商的主力購買人群。

“所以電商對於OTC產品的機會是不言而喻的。一個全新的渠道,一群全新的消費者,一種全新的銷售模式,這意味著洗牌,意味著差距的縮小,意味著彎道超車的機會。”肖凌飛說。

當然,機會與挑戰是並存的。OTC廠商擁抱電商渠道,需要掌握電商玩法、積累電商資源,尤其是要轉變心智——不要總覺得電商是在搶奪客流,是左手倒右手,電商是整個社會消費習慣的轉變,OTC廠商應該做的是擁抱和接受,通過自我變革和進化去適應電商化程式。

網際網路醫療會重塑藥品流通格局嗎?

前面提到的主要是OTC藥物市場的一些變化,實際上,隨著“網際網路醫療新政”的出臺,影響範圍將擴大到處方藥領域。

“網際網路診療管理辦法”規定,醫師掌握患者病歷資料後,可以為部分常見病、慢性病患者線上開具處方。線上開具的處方必須有醫師電子簽名,經藥師稽核後,醫療機構、藥品經營企業可委託符合條件的第三方機構配送。

從患者的角度看,此前一個慢性病患者續方需要到醫院重新排隊、掛號,耗費時間,並造成醫生資源的緊張。通過網際網路問診+電子處方的形式,能夠免去患者醫院掛號流程,提升醫療資源使用效率。而藥品也可以通過醫藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得,不僅符合監管要求,也會為患者帶來直觀便利。

目前,“網際網路醫院+電子處方”的模式已經在全國鋪開,從承接方式看,主要有線上醫藥電商、線下零售藥店兩種,不僅企業層面的嘗試較為豐富,醫保、藥監等部門也給予了充分的支援。

如微醫啟動的“網際網路醫院+藥店” 合作計劃,合作藥店通過登入烏鎮網際網路醫院藥店系統,便可為會員提供精準預約、遠端診療、電子處方等服務,藥店直接升級為虛擬診所。目前微醫藥診店平臺已經接入超過2萬家藥店,日均服務量近5萬人次。

更有吸引力的是網際網路醫院和醫藥電商結合的“醫+藥”模式,目前發展較快的幾家網際網路醫院如微醫、好大夫、春雨都在積極補足“藥”的部分;醫藥電商選擇的則是通過自建、合作的方式進入網際網路醫療領域,如健客收購、自建醫院、拿下網際網路醫院牌照,1藥網、七樂康等也有自己的網際網路醫院。

阿里、京東兩大電商公司在“網際網路+醫療健康”領域亦有佈局,阿里有阿里健康這個“旗艦平臺”,涉足醫藥電商、智慧醫療等業務;京東則有京東大藥房、京東網際網路醫院、京東醫藥物流等業務。率先在港股上市的平安好醫生,也是“藥+醫”結合的模式,既有自建的千人醫生團隊,也有醫藥電商業務。

實際上,無論是從阿里、京東、平安好醫生等平臺型企業,還是1藥網、健客、七樂康等電商立身的企業身上,都可以明顯看出他們努力在打造業務“閉環”,“閉環”一旦完成,對於傳統的醫療服務、醫藥流通將產生深遠影響。

藥企們對網際網路醫療帶來的增量市場的態度也是積極的,作為網際網路醫療的典型代表,阿里健康就與多家全球頂尖藥企達成了合作,包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等,合作的重點就放在 “網際網路+醫療健康”上,藥企們希望利用阿里系巨大的流量、資料,塑造品牌、實現增量,無論是短期利益,還是長遠考量,都是適宜的。

從大趨勢看,“醫藥分開”勢在必行,傳統以醫院為主的藥物流通渠道將被顛覆,分散到零售藥店、DTP藥房、醫藥電商、O2O等渠道中去,網際網路醫療的發展將加速這一程式。

還有一個新現象是基層醫療領域醫藥服務的興起,比如杭州卓健、明醫眾禾、阿康健康、藥師幫等,他們通過資訊服務、資源對接、電商交易等方式進入基層廣闊市場,實現了“網際網路+醫藥”服務的滲透。

整體而言,網際網路醫療新政前後,“網際網路+醫療健康”業務已經走向融合,能夠為使用者提供“閉環”服務。對於製藥企業而言,無論是OTC產品還是處方藥產品,都無法不注意到這一增量市場。

從藥企掘金“網際網路+醫療健康”的前景來說,無疑是值得期待的。首先,“網際網路+醫療健康”適合國情,能夠解決優質醫療資源稀缺、分配不均的問題,有政策支援;其次,經過數年的蟄伏和等待,網際網路+醫療健康服務模式已經基本成熟,有大範圍落地和應用的基礎。

製藥企業的核心競爭力是發現藥物併成功將其帶到患者面前,在“以患者為中心”的時代,可能後一種能力更為重要,網際網路醫療蓬勃發展背景下,製藥企業藉助網際網路進行營銷和渠道創新的能力蔚為重要。

從探索較早的OTC藥物的營銷創新,到“網際網路醫療新政”帶來的處方藥網售的機會,藥企作為醫藥產業鏈上的價值創造者,不僅支撐了行業早期的成長,也為後續增長提供了眾多的掘金機會。

*封面 圖片來源:https://unsplash.com。

文|高康平

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