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小米做不好線下

  • 小白兔

  • 2018-10-12 21:26:00

作者|魏曉 來源|藍媒匯

沒想到,小米在自己最為擅長的戰場摔了一個大跟頭。

幾年前雷軍帶著一幫弟兄喝完小米粥創業時,僅用了三年時間,便成就了小米百億美元市值的神話,憑藉著正是小米無往不利的網際網路營銷。粉絲、微博、社群、口碑等營銷,那時讓所有人都大開了眼界。

作為小米營銷策略的參與者、制定者,黎萬強還在2014年出版了總結小米創業初期方法論的《參與感》,一時間掀起了全民學習小米模式的熱潮,彼時的阿黎也成為了除雷軍之外,小米臉熟度最高的人物之一,四處對外佈道小米的線上營銷方法。

當時的黎萬強自然是難以預料,四年後就在自家線上運營的主陣地微博上,發生了一起“倒戈”事件。

10月11日晚,一個藍V認證的名為小米之家南京旗艦店突然發博稱,從今天起,小米之家沒有南京旗艦店......小米再也不是我心中最酷的公司!並且@了雷軍、林斌等小米實際控制人。

官博的發難,不等同於使用者、網友的吐槽可以裝作沒看見,對於小米來說,這意味著其內部管理出了不小的問題。

果不其然,小米採用了最為俗套的辦法用以消除影響,那就是被“盜號”了,如同不少明星一時手滑,或者喝大了、激動了、任性了一不小心吐露真心實意了,事後連忙發表宣告稱,什麼自己的微博被盜號了,被攻擊了,已報警之類的。

那個藍V小米之家南京旗艦店,是不是被盜號,目前沒有下文。但這個官博是再也找不到了,從微博上消失了,此前所發的內容也就石沉大海了。當然如果沒有熱心網友截圖的話。

小米可以算是網際網路公司微博營銷的開創者,可在微博運營出現危機之後,處理的毫無新意,走的是他人用慣了的套路,簡單粗暴,確實一點也不酷。

沒辦法,小米靠著網際網路線上營銷打出一片天下,可坐穩天下則同樣需要依賴線下,這一點上小米是後知後覺,直到被崛起的OPPO、vivo強勢追上並趕超,甚至一度擠出了國內前五的位置,才終於開始擴張線下。

做線上,小米是王者。到了線下,小米則是小學生。

不然雷軍也不會在2017年8月,跑到河南走訪了不少地方,深入線下,對河南各級市場有了更多的瞭解,還專門光顧了當地的一家vivo專賣店,與店主親切交流。業內都說雷軍是取經而來。

就在一年前,小米線上下開始了大肆擴張。小米之家、授權專賣店等紛紛在各城市落地開花,雷軍還對外放出話來,要在三到四年間將小米之家開到1000家,還表示小米之家不是在開店,就是在開店的路上。

小米對於線下,是有野心的。

2016年小米經歷了自成立以來的首次谷底,銷量下滑、供應鏈危機等等,雷軍開始了反思,不僅罷黜了周光平,還開始補課。他終於意識到,線上手機銷量佔比僅僅只有線下的1/3,必須要考慮做線下。當年的小米還破天荒地給紅米手機品牌請了明星代言人,與其此前所奉行的網際網路手機營銷玩法大相徑庭,可以說再次回到傳統。

小米之家也隨之成為小米佈局線下,攻城略地的主要角色。

今年6月,小米之家南京旗艦店正式開業,據悉這是小米史上最大的小米之家。不過四個月後,便曝出了官博“倒戈”事件。

事實上這並非小米線下,第一次出現麻煩。

9月份一小米零售新平臺“小米小店”的店主,曾參與並完成平臺促銷手機的任務。不過,平臺沒有踐行“大賣手機,與雷總聚餐”的承諾,該店主將小米訴訟至法院。事後小米迴應,該店主在活動期間銷售資料存在明顯異常。

今年4月,市場傳出小米河南營銷團隊裁員的訊息,該團隊40多名員工中,大約80%的員工遭到辭退,其中包括部分剛剛遞交轉正申請的員工。原因或跟線下渠道拓展不力有關。

此外小米小店這一線下業務也受挫頗多。

小米小店是小米公司增加的新線下銷售渠道嘗試,實現個人賣家和小米官方的直接訂貨。由以官網報價統一採購、官方發貨。對於小店的經營者,小米公司會按照銷售業績向他們支付酬勞。不過到了今年不少小米小店店主反應,自己做小米小店以來虧了很多,運營情況很不樂觀。再加上小米對小米小店的一些限制,比如捆綁進貨等等,讓本為米粉的店主,轉黑不少。今年7月31日,負責小米小店業務的河北快米科技資訊有限公司宣佈解散。

不難看出,佈局線下之路,小米過得並不輕鬆。

顯然對於雷軍來說,小米上市只是個開始,他遠沒有到退下一線的時候,還需繼續努力。別說小米市值翻倍的Flag擺在那裡,現在小米連跌不止,總不能讓一眾捧場花了大錢買小米股票的好兄弟,成了被割的韭菜。

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