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像喝下100元的護膚品,枸杞養生後年輕人又開始土味美容

  • 小白兔

  • 2018-10-12 19:37:53

(圖片來源:淘寶)

生活在廣州,26歲的吳果是她朋友圈當之無愧的的“美食博主”。她晒出的手工烘焙、自制甜品們總能吸引朋友們點贊。當氣溫開始轉涼的時候,她的社交網路中又多了一道“桃膠皁角米雪燕燉銀耳”。

看上去晶瑩剔透、聽起來美容養顏的燉品,做起來相當需要耐心。桃膠和皁角米要泡12小時,銀耳泡3小時,雪燕溫水泡2小時,最後所有食材加一起至少燉1至2小時。

“製作過程很有儀式感,成品顏值高味道好,這些都是容易讓人感到愉悅的事。”更重要的是,食療養生的文化以及商家的宣傳,讓人們自然相信這類燉品的“美容、養顏、滋補”功效,用吳果的話說——“就像喝下去了100塊錢的護膚品。”

吳果大概兩三年前從美食公眾號上了解到桃膠、皁角米等食材,其中“平民燕窩”“喝一碗勝過敷10片面膜”等說法勾起了她對桃膠的興趣。

桃膠皁角米雪燕甜品 圖片來自:網路

實際上,以桃膠為例,它被奉為“美容佳品”而提升商業價值也只是近幾年的事。

桃膠又名桃樹膠 ,是桃、李等薔薇科植物的樹幹受傷或受微生物感染後分泌的膠質,呈淡紅色或淡黃色半透明,主要分佈於華北、西北、華中、西南、華東等地。桃膠由多糖及其衍生物、少量蛋白質及雜質組成,桃膠多糖在藥用上被認為有降血糖、降血脂、免疫調節作用、促進胃腸蠕動等作用,也因增稠、凝固等性質被用於食品、化工等加工中。

雖然幾乎沒有科學研究證明過桃膠的美容養顏功效,但在社交媒體、電商網站和生活方式類社群等平臺上,年輕女性對“桃膠”的討論與消費熱情越來越濃。這也讓桃膠的價格直線上升。2013年時,品相好的桃膠在市場上平均10元左右一斤,現在已經翻了六七倍。而將加工過的桃膠更貴,每公斤能賣到150多元,品質好的甚至可賣到每公斤200多元。

不只是桃膠。枸杞、阿膠、燕窩、蟲草等傳統滋補食品之外,以桃膠、皁角米為代表新一代“土味”農產品們,正在呈現出原來所沒有的商業價值,被年輕女性消費者視為食療美容的“新潮流”。

在垂直社群小紅書上,以“桃膠”為關鍵詞的帖子超過1.8萬篇,桃膠、皁角米為原料的燉品被分享者喻為“平價美顏聖品”、“網紅養顏湯”;下廚房也有大量桃膠皁角米等甜品的菜譜,不少嘗試製作的都是20出頭的年輕女性使用者;而根據淘寶提供的資料,平臺上有3000多個商家在售桃花淚、皁角米,這兩個食材的銷售每年以同比超過150%的速度在增長。

桃膠的淘寶商品以及小紅書筆記

一開始,這種現象在湖南張家界賣土貨的趙慶眼中似乎有些奇怪。“誰能想到,兒時摘著玩的東西,竟然成了一道美味食材。”他在朋友圈發了一張新鮮桃膠的照片感嘆道。

趙慶在自己的淘寶店鋪經營傳統滋補藥材、山貨、茶葉等。2011年左右,他開始注意到淘寶上有人在賣桃膠、皁角米。2013年後賣的人越來越多,2016年竟火了起來。現在,他一邊賣著山貨藥材,一邊上架了桃膠和皁角米等自帶流量的網紅產品帶動店鋪人氣。

“桃膠作為食材有一定地域性,江浙一帶有用桃膠炒菜的,但我們當地老一輩的人認為桃膠不能食用。”趙慶覺得,是社交媒體的傳播和消費者的展示,讓“桃膠”被更多的人知道。

趙慶拍攝的桃膠

多位商家都表示,“口感好”是桃膠以及皁角米火起來的重要原因之一。

“桃膠的顏值和口感都很好,吃起來像果凍,很適合做零食。而且本身沒味道,非常適合搭配任何食材。加上有美容、養生功效的傳言與社交媒體的傳播,所以越來越火。” 陳平康說。他是浙江台州賣蜜桔的微商,最近也開始採摘家裡的桃膠出售,試圖藉助這個“天然養生食材”增強與消費者的日常互動。而皁角米也一樣,泡發後呈半透明膠質,口感軟糯。

更關鍵的是,對於讓自己變美這件事,年輕女性從不吝嗇和偷懶。

桃膠、皁角米、雪燕這波“土味”食療美容的趨勢,吸引的更多是愛美又養生的年輕女性。

“除了化妝品這類外在美容產品外,日常多吃一些滋補食品對女生也很重要。”吳果覺得,如今身邊的年輕人工作壓力都很大,身體常處於亞健康的狀態,天然美味的燉品能帶來一些心理上平衡和滿足,如果還有美容的功效,為什麼不呢?

到趙慶店裡買桃膠的大多是年輕的白領、家庭主婦,她們基本上是對養生、養顏感興趣的消費者。淘寶食品行業負責人姜健提供給介面新聞的資料也顯示,桃膠、皁角米這類“土味”食材的消費者呈年輕化趨勢,主要消費人群的年齡正在從28至35歲下降為20至28歲。

人們對天然健康食材的日益關注,以及在90後、95後中間新興的“養生”生活方式,是“土味”美容養生趨勢背後消費者觀念與行為的改變。

消費者研究機構尼爾森在2016年就發現,中國消費者越來越願意為健康買單,“拒絕含有不健康成分的食品,轉而購買純天然、有機產品。”你也一定在生活中發現,越來越多的輕食沙拉店開在寫字樓附近,更多天然有機食品開始出現在進口超市的貨架上。

與此同時,傳統而天然“食補養生”產品在年輕人群中的偏好度也明顯上升。

阿里健康釋出的《2017年度健康消費報告》顯示,以90後為主力軍的30歲以下健康消費人群佔比超過50%,該人數佔比基本隨年齡段呈現下降趨勢。2017年,開袋即食類蜂蜜、枸杞、阿膠、燕窩等滋補品也成為越來越多中國白領的辦公桌“標配”。桃膠、皁角米這類“土味美容食材”也勢必受到這一趨勢的帶動。

事實上,“醫食同源,藥食同源”,中國民間向來有“食療養生”的觀念與文化。食療湯膳是中醫食療中重要組成部分,並且不少湯膳的確被認為有美容、減肥、抗衰等養生功效。隨著食療湯膳的商品化發展,人們在消費中開始接受“湯”類飲食“美味”、“滋補”的特點,對中醫食療文化也形成不少認知。這無疑影響了成長於消費繁榮時代、對天然養生食材開始關注的年輕一代。

山藥排骨湯膳 圖片來源:視覺中國

“熬最深的夜,吃最精心的補品。”吳果覺得,雖然這是流行於年輕人中的養生段子,但還是道出了年輕女性們想通過傳統的“食補”美容養顏、愉悅身心的心態。

敏銳的商家也早就看中了這樣的消費趨勢和心態,並開始用各種方式讓消費者們相信,她們認為的“土味美容”“食療養生”確實有用。

在姜健看來,桃膠品類線上上的走紅,跟電商平臺的內容營銷有一定關係。2016年,淘寶內容營銷專案“淘寶二樓”上線,其中第六集《桃花淚》就以“桃膠”為推薦商品,當時推動相關桃膠商品銷售量達到近百萬元。

商家們也開始從包裝、概念、營銷等方面,將“土味”產品進行升級。

在淘寶上,“桃膠”銷量靠前的商家都很瞭解消費者的需求。為了方便選購,有商家將產品列表分類為“漂亮要吃”“要好身材”“女人茶飲”等類目;為方便消費者烹煮,不少商家將桃膠、皁角米、雪燕等食材組合成“一人份”獨立小包裝;包裝設計也迎合年輕女性偏好,增加了復古、文藝、嬌柔的元素;店鋪和產品的文案在強調“飲食調養”的同時,也會加入“精神調養”類的雞湯名言。

“一人份”獨立小包裝 圖片來源:淘寶

“我倒是不太在意包裝。天然健康是第一標準,好吃都是其次。”吳果會專門找那些拍攝採摘桃膠視訊的店家購買產品。為突出產品的天然原生態,不少店家都開始親自到桃林種植基地現場,拍攝採摘或加工桃膠的視訊,提升消費者的信任度。

“土味”美容、滋補產品的流行也已經延續到了線下。

2015年在上海陝西南路開出第一家店的“從前慢滋補甜品”,如今在上海已開出5家,還提供外賣服務。在銀耳羹、燉牛奶、布丁等甜品中都能看到“桃膠”搭配其中。大眾點評上,以“桃膠”為賣點的“小娘子悅容湯飲”開出了3家店,不少港式甜品店、糖水鋪也開始推出搭配“桃膠”的燉品。

陝西南路上的“從前慢滋補甜品” 圖片來源:大眾點評

琥珀桃膠牛奶 圖片來源:品牌公眾號

“土味美容”的流行更帶動了相關產業的發展和變化。以桃膠為例,隨著近年來市場需求增多,其收購價格一路上漲。桃膠的走俏甚至讓一些地方的鮮桃滯銷。在湖北,甚至有桃農試圖通過剪枝和改良桃樹品種,讓樹幹長粗、少掛果,培育“桃膠型”桃樹。

不過,桃膠這種“土味”仍然很難商品化升級。一家桃膠粗加工企業負責人在接受湖北日報採訪時表示,一方面,桃膠作為新興產品尚未納入國家新食品原料目錄,只能作為初級農產品銷售,無法取得深加工需辦理的食品生產許可證,所以目前無法制成桃膠罐頭、桃膠片等食品。另一方面,桃膠修剪除雜全靠人工,難以實現機械化,過高的人工成本導致其利潤率不高。

此外,一些“土味”食材的賣家為吸引流量,虧本競爭。“打價格的結果就是,有些在售的桃膠雜質多、質量差。”趙慶說。

但回到“土味美容”的食材本身,人們真的相信“桃膠”、“皁角米”等含有植物膠質食材的美容養顏的功效嗎?其實,不少營養師或專家都公開普及過,它們並沒有消費者期待中的美容效果。比如,皁角米屬於高能量、高碳水化合物、低蛋白,低脂肪的主食,含有的植物膠質屬於可溶性膳食纖維,跟膠原蛋白沒什麼關係。而桃膠的膠質可能有潤腸通便的效果,但專家不建議多吃。

在決定賣桃膠前,趙慶也曾查了不少資料,但沒能找到專業而科學的研究結論證明桃膠可以美容。最後他只能確保自己出售的是“天然、安全的農產品”。

“如果目前的風頭過去,人們發現桃膠對美顏沒什麼明顯效果,可能就會不好賣了。”

(根據採訪者要求,文中“趙慶” “陳平康”為化名)

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