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騰訊音樂成功的三大原因

  • 小白兔

  • 2018-10-12 19:19:11

一代人有一代人的音樂偶像,也有一些偶像的作品陪伴了至少兩代人的青春,比如周杰倫。但85後和90後初高中的時候,更多都是通過磁帶,或者各種渠道免費下載到MP3裡。周杰倫的95後、00後歌迷則是另一種情形了,他們付費成為音樂平臺會員,享受最好音質的周杰倫,他們花錢買周董的數字專輯、演唱會門票和相關周邊……

85後和90後的音樂付費意識越來越強,95後和00後則是天生的付費一代。在版權釐清後,音樂內容源頭能站著把錢賺了,歌迷可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費。而在騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱TME)特色化的社交娛樂打法之上,付費的內涵除了會員付費以外,還有其他外延,比如虛擬禮物打賞、演唱會直播電子票售賣等等形式。

從版權釐清、音樂付費到收入端的多樣性,再到TME提交招股書準備IPO,音樂流媒體的戰場,中國本土化音樂平臺屬於後發,但想象空間卻比流媒體巨頭Spotify更大。

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版權意識:邁出一大步

自2005年開始,國家版權局每年都會開展打擊盜版侵權的“劍網行動”。2015年1月,中國網路正版音樂促進聯盟成立,首批參與者包括中國音樂著作權協會、QQ音樂、酷狗音樂等,為中國網路音樂正版化發展求索前路。

2015年7月,國家版權局出臺《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,組織開展網路音樂版權秩序專項整治,要求遏制網路音樂侵權盜版等行為。這一時期,“最嚴版權令”等一系列政策的出臺讓版權市場向規範化方向邁進關鍵一步。

對版權保護力度不斷加強,使得整個線上音樂市場越來越趨於規範,也加強了線上音樂競爭的壁壘。隨著音樂版權的釐清,音樂版權市場基本穩定。TME的招股書披露,其擁有中國最多元完善的音樂庫,與索尼音樂、環球音樂、英皇娛樂等主要的音樂唱片公司簽訂了合作協議,擁有來自200 多個國內和國際音樂品牌的超過2000 萬首曲目;而阿里音樂、網易雲音樂也在版權方面持續投入。

專攻版權之餘,各平臺都依靠股東強大的資源優勢在內容原創、跨界營銷、泛娛樂化等方面展開差異化競爭,深度參與全產業鏈,為的都是不斷適應使用者的個性化需求。

也正是在政策法規、音樂平臺和使用者需求三方互動過程中,大眾版權意識得到培育。早期的線上音樂市場群雄林立,長時期的免費獲取讓侵權行為氾濫,音樂創作人難以獲得應有的回報。隨著網際網路經濟的發展,版權意識、付費意識逐漸被使用者接受,差異化的音樂資源和服務成為使用者選擇音樂平臺的關鍵點。

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付費動力:音樂社交娛樂

傳統音樂產業以商品為核心,從黑膠唱片、磁帶到CD,銷售產品是產業獲利的核心;而流媒體音樂平臺將音樂產業的分發渠道與產品形態徹底改變,音樂產業從所有權模式(產品)進入使用權(服務)模式。

我們先來看看,海外四大流媒體音樂平臺的商業模式。

以Spotify為代表的免費增值模式,為使用者提供免費按需點播+付費增值服務,免費使用者的音訊中帶有廣告,而付費使用者則可享受免廣告、離線播放等增值服務;

Pandora 的有限免費增值模式更類似網路電臺,使用者可以免費收聽歌單中的音樂,但無法按需點播,且可以收聽的歌曲數量、跳歌、收聽同一個歌手的頻率等都受到限制;

Apple Music 為垂直付費模式,三個月試用期後用戶必須付費方可使用;Amazon Prime Music 為軟性捆綁付費模式,即音樂服務是作為Amazon Prime會員服務中的附加內容。

相比之下,中國音樂平臺的表現渠道要豐富得多,根據消費物件的不同,可分為“To B”和“ToC”。“To B”主要有廣告、IP 孵化和演唱會/LiveHouse三種變現模式,可以吸引廠商贊助或宣發並參與收益分成;“ToC”主要指的是內容付費,給予使用者使用的付費下載、流量包、會員、數字專輯等等,此外還包括直播、實體衍生品的購買等。

TME的招股書顯示,其的業務核心為線上音樂服務和以音樂為核心的社交娛樂服務,對比海外音樂流媒體市場份額最高的Spotify,其突破了音樂流媒體服務的困境,形成圍繞付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等多元創新商業模式,打通了“發現、聽、唱、看、演出、社交”的整個音樂娛樂產業鏈條。

具體來看,中國音樂平臺商業化路徑的背後,至少有4大驅動力量:

1、社交娛樂就是生活方式

本質上看,移動網際網路下半場的掘金,核心點就在於使用者娛樂時間的再分配。不管是BAT還是創業中的獨角獸,都面臨使用者時長的爭奪戰,使用者用時間投票正是衡量現階段網際網路企業價值的最佳籌碼。

一個現狀是,使用者的大部分時間花在了社交和娛樂兩件事情上。這之中,音樂消費具有明顯的場景化特徵,場景與場景之間又能相互打通。使用者更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時間聽音樂,且與看新聞、工作學習、做家務等場景相容。

2、粉絲應援文化興起

粉絲與偶像共同組成了族群,粉絲基於自身的喜好進行自由聯合與協作,將社會化網路的賦能轉化為實實在在的權益。粉絲族群成長為泛娛樂重要樞紐,串聯起歌手、粉絲、消費者及商家等環節。比如2014年,QQ音樂曾將華晨宇的一場體育館演唱會進行直播,並通過平臺賣出了超過12萬張電子票,同時它還鼓勵使用者購買相關周邊和虛擬禮物。

到新選秀時代更是如此,為音樂付費變成了一個系統性的結果。比如粉絲追《創造101》,pick小姐姐,進而在QQ音樂為她們演唱歌曲打榜。少女們成團出道後釋出的新專輯《撞》,銷售額近2000萬,各種演出門票和周邊售賣也很火爆。

3、00後娛樂消費潛力巨大

據《DCCI:2016-2017年中國數字音樂平臺價值研究報告》,00後用戶喜愛騰TME產品的比例超過60%,若將12歲定義為“可進行自主娛樂消費”的年齡,意味著未來線上音樂市場中,年齡達到12歲的增量使用者中選擇TME的使用者更多。

TME旗下產品通過多種形式吸引00後群體,比如海量個性面板、歌詞海報可供選擇,充分滿足了00後的表達慾望;豐富種類曲風,海量歌曲曲庫,滿足00後多元化聽歌需求;跨界合作娛樂IP,網羅熱播劇集OST,符合00後音樂口味。

4、音樂產業重構

音樂產業的特殊性使得業務衍生更具有邏輯性,形成音樂閉環,流媒體音樂平臺圍繞使用者“看”和“唱”的衍生需求,可向音樂直播和線上K歌平臺輸送使用者。反過來,音樂直播和線上K 歌可以向流媒體音樂平臺輸送藝人和優質內容。

中國線上音樂平臺的含義造就不侷限於流媒體。他們深入產業鏈上游,圈住音樂使用者,併為音樂人提供從音樂製作、發行、推廣、銷售到粉絲運營等一系列服務。比如TME與索尼聯合推出電音廠牌Liquid State,投資綜藝《明日之子》等等。

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市場前景:不止於音樂圈的迪士尼和奈飛

根據國際唱片協會資料顯示,全球音樂在經歷了2013-2015年的低谷後正在逐步突破瓶頸期,實體唱片銷量的下滑正在被數字音樂收入的快速增長所彌補;中國被認為是下一個機遇市場,2016年中國錄製音樂收入增長20.3%,流媒體上升了30.6%。

另外,TME的招股書提到這樣一組資料,2017年中國網路音樂泛娛樂的整體市場規模已達330億人民幣,到2023年時這個資料將增長到2152億人民幣,這期間的CAGR達36.7%,展現了巨大的增長潛力。

市場參照物和座標來看,TME和Spotify是被經常提及的兩家巨頭。Spotify會員費收入佔比達到90%,營收主要由會員驅動。對比之下,TME的優勢在於社交娛樂,付費率還有很大提升空間。

淨利潤方面,TME已經實現盈利,而營收結構單一的Spotify仍處於虧損中,且虧損有進一步擴大的趨勢。

所以,與其縱向比較TME和Spotify,不如橫向對比內容領域其他巨頭,比如迪士尼和奈飛。迪士尼的商業營收在於娛樂IP授權,也就是版權內容所衍生出的娛樂經濟,比如玩具和遊樂園。迪士尼早期就走出與好萊塢眾片廠不一樣的發展路徑,以電影為主體,IP上下游的開拓為營收現金牛。粉絲們心甘情願為“米老鼠”們持續付費。

Netflix盈利的核心就在於,對版權內容和自制內容持續投入,在此基礎上,優質獨家內容形成規模效應,帶動會員付費並且有了提價能力,與此同時“內容成本/總收入”不斷下降。面對《紙牌屋》、《破產姐妹》、《絕命毒師》等優質劇集,使用者付費成了一件自然而然的事情。

應該說,TME既有以粉絲為紐帶的迪士尼娛樂經濟,也具備以獨家版權為核心的Netflix內容付費。與此同時,TME的區別還在於通過社交去刺激消費、擴充套件消費場景,這是一個全新的內容巨頭故事。

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