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0買量!分享率60%!2個月新增使用者近1000萬!怎麼做到的?

  • 小白兔

  • 2018-10-12 19:01:15

從0到近1000萬小程式使用者,trytry只花了2個多月,裂變速度遠高於行業平均水平,且仍在飛速增長中

trytry有兩款小程式,“trytry福利”和“trytry試用”。“trytry福利”主要用來做裂變,使用者可以邀請好友領現金紅包。“trytry試用”的功能則是領小樣,比如使用者可以用1分錢領一片景甜代言的韓束面膜。

左圖為小程式“trytry福利”

右圖為小程式“trytry試用”

不靠買量,0市場渠道費,trytry怎麼在短時間內做到高裂變、低成本地獲得近千萬使用者?

近日,量子程式對話trytry CEO黃鵬升,試圖覆盤trytry小程式低成本、高裂變背後的故事。

10秒即可體驗小程式核心流程

trytry轉化率超70%

談小程式前,不妨先聊聊trytry App。

trytry是一款先試後買的精選電商App,由寺庫投資。而寺庫是目前全球唯一美股上市的獨立奢侈品電商。

trytry裡的產品都是中高階消費品,包括奢侈品包包、美妝、潮牌衣服、手錶等。之所以選擇先試後買的玩法,是基於他們對於消費者的洞察:

使用者在購買美妝產品、包袋前,都會想試用商品,瞭解其是否真的適合自己。因為萬一買回來、用了之後才發現不適合,無論是掛在二手平臺上出售,還是閒置,都會造成一定損失,墜入沉沒成本的陷阱。無論是大學生買面膜,還是職場白領買包包,都會遇到同樣的痛點。也就是說,trytry的潛在使用者幾乎涵蓋了低收入人群到高收入人群,擁有巨大的潛在市場。

圖為trytry App

為了幫助消費者降低決策成本,也讓更多使用者體驗trytry,trytry在7月底上線了小程式“trytry福利”和“trytry試用”。黃鵬升說,“trytry福利”給“trytry試用”導流。“trytry試用”則是一個輕量級的體驗產品,為trytry的公眾號和App導流。

在2個多月裡,trytry兩款小程式就獲得了950萬用戶,其中“trytry福利”使用者超600萬,“trytry試用”使用者超300萬,日活幾十萬,留存率20%-30%。

在使用“trytry福利”和“trytry試用”後,你也許會驚訝地發現,這兩款小程式既沒有中心化的主頁,使用者也無法選擇試用商品,小程式裡只有一個固定的商品頁

毫無疑問,這是開發者的故意為之。

黃鵬升說:“我們希望使用者能夠在10秒內就能體驗小程式的核心流程。”

在黃鵬升看來,簡單到極致的產品設計可以讓使用者在短時間內完成操作,爭取讓使用者不用思考地一路按鈕點下來,沒有多餘的流程和按鈕干擾,直到完成下單。如果像其他小程式那樣設計,使用者可能要花很久才能找到入口。萬一在這個過程中,使用者去微信回個訊息,那他可能再也不會回來,因為很難再找到回來的入口。

另一方面,很多下沉使用者不會使用太複雜的功能。以淘寶下單為例,使用者需要經歷註冊-下單-申請支付寶-繫結銀行卡-支付等一系列過程。對下沉使用者來說,學習成本很高。

而這樣極簡的產品設計給trytry帶來非常高的轉化率,新UV到下單的成功率超過70%

品牌接受度高,

專供價遠低於其他電商平臺

據透露,目前trytry小程式使用者大多是15-30歲的年輕人,均勻分佈在一二線到四五線城市。令我們意外得是,小程式使用排名前十的手機幾乎都在3000元以上。黃鵬升解釋說,因為面膜都是品牌正品,使用者有試用需求,不只是佔便宜。

為了防住“羊毛黨”,trytry團隊還做了一個演算法模型,根據IP地址、邀請者等綜合資訊進行判定。

對於用小程式和App發小樣,品牌接受度也很高。黃鵬升坦言,trytry小程式給品牌一個接觸增量市場使用者的行為。trytry背靠寺庫,做中高階消費品的先試後買,和品牌本身的調性貼合。畢竟小樣的面膜是和LV、Gucci這樣的奢侈品放在一起。

圖為trytry App

一方面,trytry的銷售轉化率很高,有品牌專供價。比如一盒面膜在屈臣氏賣129元,天貓賣129元,京東賣109元,在trytry買專供版可能只要花29元。不過因為產能和庫存有限,trytry會選擇向部分使用者展示正裝購買入口,20%-30%使用者會馬上下單。

另一方面,品牌本身也有發放小樣的需求,比如品牌官方渠道定期會有付郵購買小樣的活動。通過讓使用者體驗小樣,再給使用者偏低的專供價,那麼使用者使用後覺得不錯,可能還會復購,轉化為品牌粉絲,為品牌帶來銷售量和利潤。

黃鵬升告訴我們,目前小程式獲客成本在0.1元-0.15元之間,一個下單使用者的成本3元多,包括快遞費和運營成本。

小程式冷啟動靠App,

現在分享率高達60%

trytry App的冷啟動方式就很妙。App在2017年底上線,一開始是小範圍邀請制,2018年初才對外開放。

為了找到精準的種子使用者,trytry團隊寫了一個爬蟲,抓取和識別小紅書的資料。當一位很多人關注的使用者,晒出了她新買的包。通過圖片識別出包袋的款式,搜尋是否在商品庫中,如果有,trytry的機器人會主動私信她“您分享的32000元的香奈兒流浪包,好美。trytry上用一天5塊錢,快去試背一個”。

這個簡單的方法使不少使用者主動搜尋下載trytry App。使用者嘗試下單,發現5元就能背一天32000元包這事是真的後,就會主動分享傳播。因為這些使用者本來就有很多粉絲,有一定影響力。

使用者成功試用後,系統會贈送邀請名額,可以邀請好友加入。此外,系統還會根據使用者個人資料、社交影響力分配使用者的邀請名額數量和被邀請者的特權值。trytry App的早期種子使用者就這樣聚集起來,越來越多。

而小程式的種子使用者來自trytry App。

黃鵬升告訴我們,他們在trytry App後臺選擇了對2萬用戶展示喚起其微信小程式的入口。這2萬用戶在幾小時內自發傳播,讓小程式裂變到了百萬級。

使用者自傳播和換量是trytry小程式流量的主要來源。

此前,trytry小程式曾和鑑鋒的運營深度精選換量,每天給對方帶來幾萬新增使用者。通過消耗存量老使用者的點選,換來新使用者,實現雙贏。

黃鵬升告訴我們,trytry團隊最看重兩個資料,小程式往公眾號和App的導流能力和使用者分享率,兩者的目標都是50%

目前,在未去重的情況下,trytry小程式把50%使用者導向了公眾號和App,公眾號佔30%,App有20%。

據透露,“trytry福利”通過紅包裂變,分享率高達60%。“trytry試用”則沒有做太多的分享引導,主要靠口碑傳播。使用者花1分錢買小樣並分享給朋友或晒單後,能夠獲得下週繼續拿新品小樣的許可權。

我們總結了四點trytry小程式能夠快速裂變的原因:

1. 佔便宜心理

無論是1分錢就能獲得一片品牌的正品面膜,還是分享就能獲得現金紅包,對於使用者來說,都是0成本、0風險的事兒,讓使用者覺得便宜不佔白不佔,從而提高了參與度。

2. 快反饋

快速反饋在遊戲設計中很常見,體現在等級制度、通關獎勵、排行榜等。使用者通過快反饋,建立信心,更有動力繼續玩下去。

trytry團隊把快反饋應用在了小程式中。使用者領取紅包後,紅包即時到賬到微信錢包。使用者實際拿到了錢,自然也會分享到微信群。

3. 激勵使用者

文案提示使用者“邀請好友,可繼續領”,用利益激勵使用者把小程式分享到微信群,邀請好友以此獲得更多福利。

4. 幫助使用者建立利他形象

分享卡片的圖片和文案簡潔明瞭。以韓束面膜為例,分享語是“韓束面膜,超美白!送你一份”。站在使用者利他的角度設計文案,讓使用者站在道德制高點,不容易被當做發廣告的,陷於難堪的局面。

中秋和人民日報聯合做活動,

一天小程式訪問量過千萬

中秋節當天,trytry還和人民日報合作了中秋送福利的活動。在人民日報客戶端、公眾號推文,點開“中秋紅包”,使用者會進入trytry小程式,可抽到現金紅包、品牌小樣體驗權和合作夥伴的優惠券等。

和人民日報合作有兩個原因。第一,trytry的潛在使用者很多,無論是一二線城市使用者還是農村的下沉使用者,都有可能會用到。第二,trytry先試後買的理念幫使用者省錢,建立理性消費觀,是人民日報關注的話題,也是群眾喜聞樂見的事。

在活動過程中,我們發現,使用者可以反覆領紅包,每次的領紅包結果也不一樣。除了現金紅包,還有導流到京東小程式領取優惠券、導流到小程式“寺庫商城”試用商品、提醒使用者下載trytry App領更多福利等。

黃鵬升告訴我們,因為有很多合作伙伴,他們在後臺設定了很多種結果,通過演算法控制概率。除了使用者第一次抽取都是現金紅包外,之後的紅包結果將隨機出現。以導流到“寺庫商城”為例,有70%的使用者花1分錢領面膜,轉化率很高。

據透露,活動一天為“trytry福利”帶來的訪問量過千萬(未去重資料),後續還有很多長尾流量,平均每個使用者會領2次紅包。和人民日報合作的中秋送福利活動完全達到了預期,已經變成了trytry的標杆案例,更是吸引移動、聯通等公司找來合作,產生連帶作用。

“小程式和App相比,

沒有根”

黃鵬升告訴我們,他們目前不是很關注使用者留存和日活,而是把小程式作為一個流量裂變的方式。

在他看來,小程式和App相比,沒有根。因此,他們把小程式往公眾號和App的導流能力當做最看重的資料之一:

小程式的責任就是低成本地獲取流量和新客戶,再把這些流量導流到App。App就變成了流量池。比如中秋有活動時,又可以利用App喚起小程式的能力,把這些使用者推到小程式裡快速裂變。他們做微信小程式也正是看中了微信小程式有社交關係鏈這個天然優勢,通過分享能夠快速裂變,潛在使用者廣,使用者的操作門檻低。

為了引導使用者下載trytry App,trytry小程式做了很多引導。比如,在“trytry試用”下單後引導使用者在App檢視物流資訊。

又或者是在“trytry福利”領完紅包,點選按鈕“點選領面膜,再回領紅包”,會跳轉一個引導下載trytry App,讓“抽中大額紅包機率翻倍”。

新客成本低和傳播速度快是小程式給trytry團隊帶來的最大驚喜:“之前做App很難做到這麼猛烈的速度,用幾個小時就能獲得百萬使用者。”

在驚喜甜蜜的背後也有煩惱。因為使用者太熱情,一天會下幾十萬單,而目前倉庫每天封頂的能力只有10萬單。因此,最近“trytry試用”還在“搶購”按鈕下,加上了一行灰字“爆倉,下單一週後發出”提醒使用者。未來,trytry打算把倉儲和物流交給專業公司去做,並在全國多布點、多開倉。

而“trytry福利”和“trytry試用”在短期內仍會以極簡的方式呈現。未來會考慮增加一些小功能,但不會把小程式做得像半個App那麼重,仍把它作為一個流量入口和輕量級體驗的載體。

後記

從今年年初開始,小程式紅利期就被很多人掛在嘴邊。trytry開始做小程式也算挺晚,是在今年7月底。但在短短的2個多月裡,光靠使用者自傳播和換量,獲取的使用者就超過了很多小程式。

小程式和小遊戲的紅利會在今年年底結束嗎?

在微信公開課上海站後臺,曾有記者把這個問題丟給微信團隊。微信團隊的回覆是:

我沒有清晰的時間軸來認定這個觀點,但開發者今年入場有很多機會,2年後再入場就沒有機會不是我們的初衷。我認為,未來仍有更多的人有機會。或許我們可以把這個問題打個問號,轉而踏踏實實做產品。

我們可以看到,能夠保持一段時間快速獲得使用者、產生裂變的小程式都有一個共性:把分享設計到了產品玩法裡。

trytry小程式如是,步步換如是,連咖啡的口袋咖啡館亦如是。

但落實到每個小程式,又不一定都適合。但相信遍地是“黃金”的微信,還有很多玩法等待開發者創造、發現。我們也永遠期待下一個有趣的爆款案例。

你怎麼看trytry小程式?歡迎在留言區和我們分享你的看法。

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