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會員也要看的花式廣告,如何才能不“討嫌”?

  • 小白兔

  • 2018-10-12 09:11:10

文|米瑞文化

今天的北京秋風蕭瑟,適合談談“冷思考”。

這個夏天,因為《如懿傳》飛鶴牌“貼紙”廣告和《延禧攻略》現代裝“跳脫”推薦的緣故,關於會員花式廣告的話題又被推上了輿論浪尖。

兩個多月來,社交平臺上,觀眾該抒的怨氣也出了;嚴肅官媒上,管理方“治理會員經濟”的意見也給了。

但是冷靜下來仔細思考,必須看清的卻是會員廣告未來的發展勢頭。

在頭部衛視遭遇收視率質疑的當下,具有“信心經濟”性質的廣告投放,有相當部分必將另尋出路,流向“眼球”彙集的視訊網站。而會員廣告作為視訊網站曝光度最高的優質資源,的確需要規範、調整,但發展的輪槽並不會止步。

所以,會員廣告已經不是個“做或不做”的選擇題,而是一個如何做才能不“討嫌”的思考題。對此,影視Mirror走訪了數位資深劇集營銷從業者,深度剖析了“會員廣告”背後的機遇與挑戰。

雙向受益的“變現”加速器

從傳統的貼片、彈窗,到如今的定製連結、小劇場,視訊網站的會員廣告之所以這兩年能迎來爆發式發展,與它能讓片方、平臺雙方加速“變現”的商業潛力,關係很大。

對於片方來說,會員廣告是個好事情。

原本,對於製片方而言,想要從廣告收入中分成,最普遍的方式是植入——從《歡樂頌》裡的唯品會,到《楚喬傳》裡的御泥坊——這種品牌直接參與劇情的方式,不僅很難兼顧廣告曝光與創作質量,還需要片方分散精力開發廣告資源,成本頗高。

而如今能夠覆蓋會員的創意中插廣告,則為片方提供了新的廣告分成方式。

如果劇集能在創作初期就確定播出平臺,片方便不用分散精力過問廣告售賣問題,交由平臺主導招攬廣告主。片方只需根據廣告訴求,創作與劇情相關的短片即可。而中插廣告的收入則由平臺與片方按比例分成(一般為片方3成,平臺7成)。

如今,幾乎所有點選量預計超過10億的劇集都有創意中插的身影,中插廣告的價格也水漲船高。有業內人士透露,以今年初的資料為參,單條創意中插的價格已經從《暗黑者》時期的50萬/條,到了如今破千萬的打包價,成為片方“變現”增收的新渠道。

對於平臺來說,會員廣告的開發也是在“會員+廣告”兩條腿走路的營收策略下,對會員群體這一優質資源的“一魚兩吃”。

會員廣告帶來的效益,並不僅限於明面上的經濟收入,不少視訊網站還利用劇集所聚攏的流量,為自家生態體系或者IP生態鏈中的其他產品引流。

比如劇集《武動乾坤》中,將視訊與遊戲繫結,構建出一個“武動乾坤IP”為線索的巨集大世界。

會員是把“雙刃劍”

會員是優質資源,無論在平臺方還是廣告主眼中都是。

他們不僅具有平臺忠誠度,還具備足夠的消費能力與消費意願,對“消費升級”接收程度也頗高。

但是被視訊網站以“會員去廣告”的權益,以及“輕奢”“酷”的消費理念轉化的會員,對廣告的接收底線也異常之低。正因如此,當年初愛奇藝在片前嘗試性加入15s片花性質的“會員熱劇推薦”時,才會引來會員們的集中“吐槽”。

這種敏感其實並非中國會員獨有。今年夏天,Netflix嘗試性地投放了少量集間廣告,以推廣自家自制劇。沒想到也引來了使用者們在社交媒體上異常強烈的反應:

除了“會員專屬推薦”,劇集播放前配合超大“牛皮癬”廣告的“跳脫”的安利,也是會員集中吐槽的物件。

確實,當《如懿傳》中端莊典雅的皇后娘娘(周迅飾演)推銷起“紐崔萊”;《扶搖》中暴烈明朗的天煞烈王(高偉光飾演)宣傳起“攜程旅行”。的確讓人有超現實的穿越感。

無論“腦洞”還是“皮”

縮短流程才能產出不“討嫌”的內容

當“大豬蹄子”乾隆嫌棄入宮的秀女一臉雀斑時,突然出現的“快用麥基麗,擺脫醬油色”讓觀眾不禁捧腹大笑;又如長疥瘡的皇上一臉愁苦的抓著枕頭,“999皮炎平”的廣告出現的恰到好處。

同樣是“牛皮癬”,靠與劇情貼合的“皮”和“腦洞”,《延禧攻略》交出了一份不一樣的答卷。

在劇情貼合上,直接由劇中原版卡司出演的創意中插廣告更具優勢。有些優秀的“小劇場”廣告,觀眾不僅不反感,甚至還能吸引額外流量,形成了對原劇的“反哺”。

比如《楚喬傳》中“小豬短租”的創意中插“小劇場”,藉助《楚喬傳》熱播,實現近億曝光量,為小豬短租帶來了可觀的新使用者;同時,配合《楚喬傳》傳播的微博話題#青山院日常##九幽臺#等10個話題頁,為《楚喬傳》收穫5億多曝光量。

又如《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中“悟空理財APP”的創意中插。巧借官渡戰前國庫空虛的契機,推銷出自己絕不雞肋的理財產品——悟空理財APP。與劇情深度貼合的同時又以神轉折結局讓觀眾一秒就記住悟空理財“收益不雞肋,安全又靠譜”的產品理念。

與內容無縫銜接才能讓廣告不“討嫌”,但要真正做到就要短平快的流程來配合。據資深營銷從業者介紹,在他的經驗中,只有當廣告主、代理商、平臺方、片方(編劇、導演、主演)形成專業化的合作流程,縮短執行時間,量身定製、跟進熱點的創意中插才可能出爐。

—The End—

主編 | 鐵皮小鼓

編輯 | 石榴

校對 | 馬二

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