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做好新零售,解決這5大核心問題是關鍵!

  • 小白兔

  • 2018-09-15 03:06:21

2016年以來零售新物種層出不窮,阿里的盒馬鮮生率先嚐試,永輝、百聯、高鑫等零售巨頭也相繼跟進,藉助數字技術,物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均與零售業態產生融合,多元零售的新形態和新物種不斷被孵化出來,新零售戰局愈演愈烈。

一、新零售業態中高頻的餐飲品類的供應鏈,完全沒有與零售商品品類形成真正互補,從而降低損耗。

無論是盒馬鮮生還是超級物種,都採用了大店集客的模式,是對傳統大賣場的一種分流,並進而融合了多種吸引流量的業態,特別是餐飲邏輯。但目前這兩家典型新零售都是零售商做餐飲,基因還都是零售。雖然在形式上,零售+餐飲的邏輯很清晰,引流效果也不錯,但是本質上,都只是物理上的餐飲和零售融合,沒有真正形成供應鏈上的餐飲+零售,而供應鏈上的融合意義會更大。

如盒馬鮮生的餐飲部分,將海鮮零售和加工予以融合的概念來自中國臺灣著名的“上引水產”,但在餐飲區動線設計上問題比較多,流程複雜,而且餐飲座位設計也不合理,無法承受高強度午餐人流的衝擊,導致家庭型的消費體驗不夠好。海鮮品類一直被國人認為是溢價較高的產品,所以主打超級價效比是正確的邏輯。但除了便宜以外,吃海鮮往往是良好的社交場景,所以對餐飲體驗有一定的要求。

盒馬鮮生實行的一次性碗筷吃海鮮,加上有時還要讓顧客站著吃,這種體驗是很難有消費復購率的。相比較,超級物種在這方面更有餐飲邏輯,一代店餐飲區比較擁擠,二代店的餐飲動線設計就比較合理,消費體驗也更舒服。所以,餐飲品類的選擇對新零售的長期成功有著非常關鍵的作用。

零售場景的設計並沒有內嵌到餐飲供應鏈中,兩者還是完全獨立的。所謂的生鮮損耗率通過餐飲來下降只是一個美好的願望,我們觀察到,盒馬鮮生的生鮮損耗非常嚴重,有些顧客喜歡用手去挑海鮮,這將會導致更高的海鮮死亡率。所以,餐飲品類的供應鏈如何與零售品類形成真正的互補,實現真正降低損耗,是新零售未來演化的重要邏輯。

二、餐飲的品類邏輯是成敗的關鍵,新零售目前的品類組合都沒有真正差異化。

比如超級物種的盒牛工坊,雖然食材以澳大利亞進口的優質安格斯牛肉為主,但口味和目前流行的現烤牛肉模式沒有很大的差異,缺乏長期的口味忠誠和差異化特點。

盒馬鮮生在店內設定了大量的分享、DIY、交流等活動,希望讓吃這件事情變成娛樂、變得快樂,從而增強消費者黏性。初衷很好,但是這些複雜的設計使得餐飲的效率大大下降了。如何平衡餐飲效率和娛樂是一個巨大的難題,有時複雜流程反而使得最基本的餐飲體驗都下降了。

從研究上來看,適合新零售的餐飲品類主要是日料和西餐,消費者主觀上會將之定位為高階消費,並願意支付溢價。特別是日料對海鮮運用比較多,對新鮮度要求高。

三、目前新零售模式都具有區域擴張複製的問題。

目前新零售設計的場景主要適用於人口密集的一線城市,而且對選址要求非常高,最好是商住合一的位置。而這樣的位置做各種生意實際上都不會差。因此,挑戰在於新零售模式能否到社群,能否到低線級城市。號稱要複製幾百家這種模式是非常困難的。

特別是盒馬鮮生的核心指標是線上訂單要大於線下交易單數,這個目標在低線級城市是難以實現的。原因一方面是網際網路人群的使用習慣需要花很長時間培養,另一方面人口密度低的地方,配送成本高,配送效率比較低。

四、成本和效率的平衡問題。

目前新零售成本控制並沒有形成絕對優勢,無論是對線下體驗店的技術化改造,包括店內物流動線創新,還是對APP的開發,都要投入大量人力、財力、物力。新零售整體邏輯上缺乏對成本的控制,長期難以實現商業的本質,即在效率前提下提供物美價廉的商品。當然,凡是新事物都有適應和發展階段,不能因為初期線上流量不夠而否定它。

從新零售的實現難度上看,網際網路技術對線下門店的智慧化改造是一個難點。線上的每一件商品、每一個交易,實際上都是在雲端的互動過程,是實時線上的互動體驗;線下則不同,比如POS機和整個結算體系等資料無法同步,若要將這些大規模的線下門店變成一個線上的體系,是對整個系統和架構的一個巨大挑戰。還有人才的儲備,這都是跟商業相關的事情。

五、零售技術手段的效率目前還不能很好地商業化。

按照阿里研究院的定義,新零售是指以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態,核心是把物流業、批發業、餐飲、零售進行資料化。但目前我們看到,技術發展水平還較低,投資成本比較高,缺乏規模效應。未來零售的核心能力是商品實現隨時變價,無論是有明確需求的生鮮品變價,還是其他快消品,都可能根據不同時間的大資料統計進行促銷變價。

目前的新零售還遠遠達不到隨時變價的基礎能力。我們期待新零售能夠實現消費者走出商店時自動結算,對店內消費者進行實時、全面分析,以提升消費者體驗,減少庫存,根據消費者地點、過往消費記錄定向推送,基於自動貨架和庫存監控補貨。

從目前市面上已經公開的技術來看,無人超市的物體識別方式主要有兩種,一種是標籤(二維碼、RFID),一種是機器視覺。結合目前AI發展的趨勢來看,機器視覺無疑會成為未來的主流發展方向。但是,缺點是研發成本高、技術還不穩定。繽果盒子是目前市面上採用RFID技術的典型代表。但RFID非親和介質非常多,不能適用於金屬、液體、內敷鋁箔的包裝,遇到液體也因為吸波而誤讀嚴重,而且極易遭遮蔽,標籤貼上麻煩,易被撕毀,尺寸和感應距離都不容易協調。

從調研結果來看,盒馬鮮生表現出了典型新零售公司的強大競爭力,其“餐飲體驗+超市零售+基於門店電商配送”的商業模式在國內也屬首創,具備先發優勢,消費者對其品牌的認可度較強,線上收入佔比也較高。

RISO是百聯集團在零售新業態方面做的積極嘗試,目前投入運營時間不久,運營效果尚未達到理想狀態。

從戰略上來看,盒馬鮮生是一個全新的顛覆式的新物種,運營邏輯大膽創新,投入巨大並且堅決,不斷地快速迭代創新。

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