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阿里美團攜程圍攻,旅遊市場深陷補貼泥潭,他如何在夾縫中求生?

  • 小白兔

  • 2018-09-15 00:47:33

本文看點

· 流量紅利褪去,OTA巨頭把持生態,線上旅遊還有哪些創業機會?

· 當團隊內部出現分裂時,作為領導者應該如何統一目標?

· 如何在非標的市場裡,找到相對標準化的元素?

撰稿:李君宇

編輯:董金鵬

2015年,線上旅遊行業迎來悲喜交加的一年。

攜程投資藝龍,合併去哪兒,築起OTA(Online Travel Agency,泛指線上旅遊)的半壁江山。美團成立酒店旅遊事業群,阿里旅行單日成交超15億元。

巨頭之間的競爭,拼的是資本和實力。一眾創業公司陷入燒補貼、砸流量的泥潭無法自拔,融資乏力又擠壓著他們的生存空間。

曾經被看好的旅遊細分賽道,此時頻繁遭受質疑:面對巨頭,創業公司缺乏反制能力

此時,成立不到半年的麥淘親子,目標還不明確,又碰上了團隊分裂。

掙扎中的麥淘親子創始人兼CEO謝震,不停地問自己:「我們究竟是在做一個細分市場,還是更小的市場?如果(與巨頭)做法一樣,結果只能是大魚吃小魚」。

如何在巨頭邊界之外找到差異化競爭的策略是突圍的關鍵。

▲麥淘親子創始人兼CEO 謝震

01

在細分市場提供非標服務

是開啟局面的關鍵

寧夏沙坡頭的浩瀚星辰、盤旋在頭頂的鯊魚群、橫沙島江拍岸堤的壯麗……這些再普通不過的景色,一旦闖入孩子們童話般的世界,也會是另一種風景。

描述這個專案的正是兩個自稱「老男孩」的父親。謝震和孫舒浩是南京大學的同學,在相識21週年的同學聚會上,他們相約在秦皇島揚帆馳騁。

站在山海關龍頭牆上,眺望著綿亙千里的城牆,謝震第一次跟孫舒浩談起親子陪伴專案的想法。「38歲之前, 很多時候被時代推著向前走,總是機會找到了我,但這一次,我希望有自己的規劃。」 謝震說。

謝震從小就是學霸,考試從來沒有排到第二名以後,大學畢業去了寶潔、花旗銀行,此後又在OTA紅利尚未完全褪去之際,進入藝龍擔任COO。

藝龍的七年工作經歷,在謝震的記憶裡,多數時候是圍繞產品買流量,打價格戰。但門票、酒店、機票終歸是標品,既沒有差異化,溢價空間也更少。而在OTA掌握之外,選擇細分市場,提供非標的服務,是開啟局面的關鍵

當時恰逢《爸爸去哪兒》火遍大江南北,親子游一躍成為了旅遊細分市場的熱門領域,大小玩家爭相殺入,連OTA巨頭也開闢了相應的頻道。謝震是中歐親子俱樂部會長,舉辦的活動,幾乎場場爆滿。

親子游做了一段時間,謝震意識到,圍繞這部分人群正在釋放新一波機會。參加親子游的使用者,以3-12歲的孩子居多,他們需要更多的陪伴和服務,而OTA則更多是關於產品和流量的生意。

麥淘成立之初,謝震就決心要做非標的親子游,策劃、踩點、帶隊、組織活動等都是團隊自營。

受電影《博物館奇妙夜》啟發,麥淘打造出第一款爆款產品——夜宿。為了這款產品,謝震和麥淘親子的聯合創始人孫舒浩帶隊睡遍了各大海洋館、博物館和植物園。

謝震計算過,在一條海底隧道里打地鋪,可以睡滿40個小朋友。夜晚,孩子們可以躺在地上看著各色魚群穿梭在頭頂。這樣既可以創造小孩和動植物親密接觸的環境,也可以使場館利用夜間閒置時間創收。夜宿專案,每人收費499元-699元不等,至今已有3萬名親子參與其中。

跟所有的旅行團一樣,安全問題始終是懸在麥淘頭上的一把利劍。孫舒浩帶隊的時候,不僅需要購買保險,還需準備隨隊的醫療人員,以及急救包,讓家長放心。

當孩子們入睡,麥淘的工作才剛剛開始。最讓孫舒浩心驚膽戰的一次,是在活動過程中有一位需要呼吸機才能入眠的家長,一旦有人起夜時不小心碰掉插頭,呼吸機停止工作後,隨時有生命危險。那天晚上,孫舒浩在他睡覺的區域至少巡邏了十幾趟。

與標品流量為王的思維不同,影響非標品購買的核心因素是

「很多孩子第一次夜宿經歷是在麥淘上。想讓孩子覺得好玩很容易,給他一片沙子、一個鏟子,就可以玩得非常開心」,孫舒浩說。

夜宿產品成為爆款之後,麥淘又推出了扎稻草人、做蛋糕、野外騎行等親子活動,通過微信群裡家長的口碑傳播,麥淘成功獲取到了大批種子使用者。

藍婷是麥淘親子的第19號員工,現任麥淘市場總監。她記得,當時公司要求每個BD每週至少上一款活動,需要BD親自踩點並且撰寫報告,包含長短途、國內外線路。

時間久了,BD數量必定會隨著產品研發和客戶需求而激增,龐大的人員成本會成為公司快速發展的負擔。

此時,團隊內部出現了另一種聲音:麥淘不能設計所有產品,能否引進外面的供應商來承接一些專案,以此拓寬服務品類和覆蓋人群。

「自營有明顯的天花板,一旦服務的人群上漲,就會忙不過來了。所以當時內部有很多討論,究竟是繼續擴大自營產品,還是把平臺做強」,麥淘親子產品VP邱滋潤說。

做自營還是平臺,成為麥淘在規模化擴張前不得不解決的難題。

謝震萬萬沒想到的是,這一問題最終會成為團隊之間不可跨越的鴻溝。

02

與其堅守自以為是的道理

不如在學習中戰鬥

創業三個月,兩種聲音在謝震耳邊糾纏不休。

支援自營的表示,做精品能夠保證麥淘的服務質量和使用者口碑;支援平臺的則堅持認為,當務之急是覆蓋人群、快速擴張。

2014年平安夜,兩方視同水火,因未來發展方向不明的問題,謝震的CEO一職被「彈劾」。

當時,麥淘正處在A輪融資的關鍵時刻,如果短期內無法解決團隊分裂問題,投資人可能會反悔,前景將岌岌可危。

這不是謝震第一次遇到類似問題。

早在2002年,他和三個朋友湊了100萬元,創立麥田文化。大半年後,賬上只剩70萬元,公司依舊摸不清楚方向。三個合夥人都打起了退堂鼓,謝震只好用剩下的錢買了兩間辦公室賺租金,以此來彌補之前的虧損。

原來互相依靠的摯友,在關鍵時刻都沒有毅力和信心堅持下去,謝震深受打擊,他開始反思自己到底哪裡做錯了:

創業的初心不是為了逃避打工,而是你熱愛乃至堅信一件事,即使其他人都不幹,你也能把它幹成;朋友之間講究和而不同,但是創業最終要達成一致,所以信任至關重要,哪怕背景或者實力弱一點,都可以再磨合。

12年後,謝震創立麥淘親子,同樣的問題再一次擺在他面前。

對他而言,這並不是對或錯的問題,而是自己能否帶領團隊快速試錯、快速學習的問題。

「作為核心初創團隊,有時候並非要找到一個最優解,因為我們根本沒有時間找到一個最優解」,孫舒浩認為,打破僵局的唯一辦法就是去做。

謝震做了一夜的心理建設,既然有些人已經無法挽回,倒不如坦誠相待。

第二天一早,謝震立馬召集了18位核心團隊開會,他坦言分歧的存在,但是自己絕不離開麥淘;作為CEO,他在搭建團隊和融資方面,沒有失職。「不藏著掖著,首先明確事實,這完全是理念上的分歧」。

「如果哪一位同事,因為團隊分裂的原因而離開,我理解。如果你選擇留下,我們就是共過患難、經過考驗的團隊了」。

謝震一番言論打動不少人。最終,兩位合夥人決意離開,他們佔了28%的股份。

按照投資合同,合夥人在當時退出,股份應當被公司無償收回,但謝震還是按照200萬元的註冊資金,自己掏了近60萬元把股份買回來,放入期權池。

而投資人那邊,紙終究包不住火。

謝震主動打電話告知事實原委,「我不忽悠你,讓你把錢打進來再告訴你團隊發生什麼事情。老實說,現在這個團隊需要重新組織,你可以決定投或不投」。

A輪融資被擱置後,謝震足足花了一個月重新組建團隊。為了「救火」,謝震不得不把所有的同事調集到上海。

兩次栽在同一個坑裡,謝震開始反思自己所堅定的方法論,是否真的那麼牢不可破。他說:「不管是在寶潔,還是藝龍,覺得自己做的很多事情牛,其實是背後的資源牛。」

2015年,謝震在中歐創業營潛心閉關。下課後,他拿起手機興奮地撥通了孫舒浩的電話,說:「我終於知道『空杯心態』是什麼概念了!」。

孫舒浩發現,謝震的焦慮感明顯在下降。顯而易見,他正在推翻過去沉澱下來的某種成見。

「決策錯了,那就去面對它,求證它。只要不把公司搞垮的事情都可以去嘗試」,孫舒浩說。與其堅守自以為是的道理,不如在學習中戰鬥,這是從職業經理人到創業者的必經之路。

謝震從過去單純的「親子游」思路中解脫出來,服務人群下沉至3-6歲,並且嘗試引進親子酒店、兒童劇等供應商來擴張服務邊界。

「我認定的方向不一定是對的,幹成皆大歡喜,沒幹成我告訴大家這是試錯。」

謝震放手讓團隊去嘗試,也接受嘗試可能產生的錯誤。他想先從形式上扁平下來,尋找一起創業的感覺。不久,他便搬離了獨立的辦公室,跟團隊一起辦公。

此後,一旦團隊內部意見不統一,試錯成為了解決之道,經過公開討論,最後由CEO決定是否在一定時間和成本之內進行嘗試。

「說個不恰當的比喻,包產到戶最先也是從安徽農村想辦法突破出來的」,邱滋潤負責的線上團隊立馬迭代系統,引入評價機制和質量監控,他發現使用者等各項資料明顯上來了。

這樣做的好處在於:首先,平臺可以通過供應商的多樣化去匹配使用者的個性化需求;其次保留自營產品,也能幫助麥淘形成品牌特質和影響力,彌補部分供應商規模與能力上的不足。

2015年7月,麥淘在OTA補貼戰一片哀嚎的時刻,完成了4000萬元A輪融資。出現團隊分裂後,投資人把麥淘的專案又上了一遍投委會,最終依然決定投資。

隨後的很長一段時間,麥淘的自營和供應商都保持在2:8的佔比。

03

準確找到切口打造爆款

獲取自有流量

有時候,舊時代的結束,並不意味著新時代到來。

麥淘確立了自營+平臺的發展路徑後,平臺化的弊端也日益凸顯。

以往的OTA平臺,每個城市的BD是維繫銷售額的命脈。他們掌握著龐大的景區資源、供應商關係和票務價格,一旦BD跑路或者被競爭對手挖走,整個城市的業績就會毀於一旦。

行業內的慣例是,想要跟景區合作就必須先幫他們包銷一部分票,包的票越多,底價越便宜。

有一家兒童樂園的老闆跑了,賣給家長的年卡還沒用完,麥淘需要承擔所有損失。有的景點為了活下去,不得不降低票價銷售,甚至低於平臺包銷的價格,這些票依然會砸在麥淘的手裡。

長此以往,終會演變成價格戰,生死繫於BD身上,風險極大。如果一味地給供應商砸錢,卻沒法有效管理BD,保持使用者粘性,不過是重走OTA的老路,結果可想而知。

「我們可能陷入了誤區,自認為是在做親子細分市場,但實際上只是做了一個更小的市場。」謝震的反思,首先在於對細分市場的定義,他歸納了三個標準:獲取使用者、供應鏈和消費者標準

「如果獲取使用者的手段跟巨頭一樣,供應鏈跟別人也一樣,消費者會以同樣的標準來選擇你,那麼你在消費者眼中不過就是OTA之一。」

這將導致一個可怕的結果:所謂的細分市場競爭規則,與巨頭擅長的疆場別無二致,「最終不過就是大魚吃小魚,人家是不是讓你先跑500米的問題」。

意識到了這一點,謝震帶著麥淘著手改變。

如今的親子市場,一切正在變化:過去的重點是「遊」,而現在更多關注的是「教」。

親子類產品的關鍵在於成長,教育環節不可或缺,而這是OTA巨頭很難完全跑通的一點,對於中小創業公司來說卻是一個不錯的切口。

麥淘科學秀正好踩準了需求。

每到週末,麥淘總部的辦公室總會空出來給孩子們做科學小課堂,帶著白色捲髮頭套的老師扮做科學博士,講解實驗原理。下課後,小朋友們滔滔不絕地跟父母說起乾冰、泡泡、彩虹等現象的成因,家長亦是讚不絕口。

「我們需要一個強勢的爆款產品,這個產品不需要跟地頭蛇們求爺爺告奶奶地要資源」,藍婷指的就是科學秀這類自營產品。

目前,麥淘科學秀不依賴攜程、美團等平臺的分銷,微信公號和App端是獲客的唯一渠道。

靠特色產品獲取自有流量是第一步,第二步則是把自營產品做大,將使用者遷移至高客單價的長線活動、營地活動。

▲麥淘親子科學秀

「我們有自己的路子,整個打法都已經確定了,只需要大規模複製。」

麥淘科學秀的火爆讓謝震燃起了進軍教育的希望,麥淘相繼推出了399元-499元的年卡,使用者可以憑年卡無限次數地去麥淘科學實驗室上課,開售第一天就賣了8000張,線下門店從4個拓展到20多個,依然供不應求。

「不是想要開店才去做,而是有了這麼多的客戶,我們才要開店。」 藍婷說。科學實驗室只有20-30平方米的面積,有的店面只租用一個時段。目前,實驗室已經入駐教室、商場、酒店、咖啡廳等場景。截至2018年3月,麥淘已經銷售了10萬張年卡。

經過一番折騰,麥淘再次全力押注科學秀等自營產品,利用線下流量迅速鋪開科學實驗室的品牌。目前,自營佔比大大上升,麥淘鋪設了70多個線下網點,App的付費使用者達200萬,獲客成本在20元以內。

04

非標裡找標準化元素

規模可複製

如果把教育比喻為「讀萬卷書」,那麼旅遊就是「行萬里路」,兩者互相補充,缺一不可。

2017年,教育部將小學科學課程的起始年級由三年級調整為一年級,科學課的性質由啟蒙課程改為基礎課程。以科學(Science)、技術( Technology)、工程(Engineering) 與數學 (Mathematics) 為代表的STEM概念,開始深入並影響著中國。

麥淘科學課程與這股潮流一拍即。目前,素質教育的教學大綱、教材、教師都存在大片空白,麥淘既要設計內容體系和教師體系,又要把非標產品做成標準化複製。

謝震說:「在非標裡面,一定要找到相對標準化的元素,不然別人進不來,你自己也做不大。

受到《十萬個為什麼》的啟發,研發老師在設計產品的時候,試圖把深奧的科學知識解釋得通俗易懂。為此,他們選取了一些奪人眼球又能貼合日常場景的實驗,結合教材大綱的理論知識,把科學實驗的課程包裝成一場魔法秀。比如,他們用家裡的油鹽醬醋茶做一些化學現象,不斷重複讓孩子理解化學原理。

安全度、精彩度、理論度都是教案設計考核的指標。以滴管為例,麥淘特意挑選了塑料的滴管,1毫升等於10滴;相對於玻璃滴管的精度多了兩滴,但在安全係數更高的情況下,並不會影響實驗質量。

擎天柱是麥淘旗艦店最受歡迎的老師之一,在孩子們眼中,他不僅會散光成彩虹,還會聚光點火。他向新經濟100人展示了 「火焰掌」實驗,這是所有老師的入門必修課。他一隻手深入肥皂泡水中浸溼,然後用打火機的火苗引燃手掌,半米高的火苗在手中竄起,當火熄滅後,手掌毫髮無傷。

▲火焰掌實驗(實驗經過安全測試,切勿隨意模仿)

做實驗前,他需要確保手掌是否受過傷,肥皂泡是否過大,四指是否併攏,場景內是否有煙霧報警器,實驗者站姿是否腰背挺直等細節。每個老師都需要通過教案測試,包含實驗細節和原理講述,滿分100分,70分及格。

目前麥淘的課程涵蓋化學、物理、自然、自動化控制等學科,總共有30個品類,老師總共有700-800名。

麥淘的教學工作由全職和兼職共同配合,所有老師上崗前要經過培訓和試講。篩選的首要標準,就是學會如何跟孩子說話。除了性格開朗、待人熱情之外,老師還需要清楚地把知識傳遞出去,告訴孩子們這是什麼。

「對於沒有經過培訓的老師,其實是很難的」,孫舒浩告訴新經濟100人。

為了招到優秀的老師,麥淘支付的報酬是一般工作的三倍。通常,兼職老師篩選的比例為8:1,即8個人參加面試,最終只有1個人留下來。

「小朋友們,一定給我五星好評哦!」下課後,擎天柱不停給小朋友送飛吻,這個評分關係到他的工資。考評標準是:滿分5分,4分以下扣工資,3分以下工資為0。嚴格的評分機制讓實驗室課程基本都能維持在4.9分以上。

當素質教育成為未來教育的重點,校外教育資源的進校渠道也因此被開啟。2018年,麥淘把標準化的課程體系以社團課或者興趣課的形式進入了南京等20多所小學,每人980元一學期。

「我們用一本正經的心態,把教育做得不那麼正經」,孫舒浩希望孩子們能夠在快樂之餘能夠有所收穫,無論是知識、技能,還是情感。目前,麥淘還上線了線上視訊課程,內容包含性教育等防範知識。

謝震常常回想起自己的過去,一路都在考試,如果再給自己一次機會,他不會在高考的時候選擇國際貿易專業,也不會因為考試而放棄發掘任何愛好的可能。

「如果說一個人,他喜歡的東西,正好是他擅長的,他擅長的東西正好對社會有價值,那麼這個人是很幸福的。」目前,謝震的首要目標就是把麥淘科學實驗室擴張到400個線下網點,打造素質教育的一代入口。

這無疑是擺脫OTA的一次艱難跋涉,除了需要在規模和成本之間反覆平衡之外,也會在教育和本地生活這兩大賽道中與巨頭正面相遇。

但謝震堅信,麥淘能擺脫巨頭的制約,從細分市場跑出來。「旅遊只是一個應用場景,能結合任何想放入的東西,這個市場究竟有多大,取決於我們幹什麼」。

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