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臺灣便利店10天考察筆記:7-11、全家的經營密碼全藏在這些細節中!

  • 小白兔

  • 2018-08-11 01:00:18

便利店經營,細節決定成敗。

文 | 騰志文

零售老闆內參獨家專稿

2016年後,國內人均GDP超過8000美元,按照歐美日等國家和地區的經驗,這是便利店開始大量爆發的一個訊號。便利店也從那個被資本認為是彎腰撿鋼鏰的行業,變成了風口行業。僅僅是去年,就有不少區域便利店拿到了融資,比如,武漢的TODAY、西安的每一天、北京的便利蜂、全時等等。

而對於國內便利店從業者的兩個“聖地”——日本和臺灣地區,筆者有幸於去年和今年分別兩次造訪考察。在這裡分享一下所見所聞,以及啟發和思考。

便利店的特點之一就是店小,經營靈活,會根據天氣,周邊顧客喜好,節氣等做到商品組合及陳列。筆者在臺灣考察的時間是6月,基本是臺灣的雨季,涉足的商圈包含辦公區、車站、街道、社群、商業、旅遊景點等,幾乎涵蓋大部分的商圈型別。其中,印象最深刻的不是乾淨的店面、整齊的陳列、親切的接待、而是臺灣便利店的一個個小小的細節,臺灣便利店的經營密碼暗藏在這些細節中。

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場景細化:隨時隨地及時滿足顧客需求

臺灣是個多山的島,很多當地人週末都會開車到一些山裡露營或者郊遊。往往這個時候一頓自制的烤肉是首選。

在前往臺灣南投山裡的時候,途徑埔里鎮停車買水看到在店裡陳列著顧客郊遊時需要的防蚊用品,以及烤肉用的工具。

總有一些人到了景區,發現自己忘記帶太陽鏡,忘記拿自拍杆,這個時候怎麼辦?這張圖片也許可以告訴你答案。

想買紀念品?

也許你想說,我又不可能每天出去旅行,這些東西對我來說也沒啥用,但是你是不是天天用手機,經常聽歌,偶爾打遊戲?那是否需要這些東西?

你是否能想象在臺灣島東部省道邊的711裡,會有單獨一節貨架來賣特產品,而他是否滿足了那些環島自駕顧客的需求?

以上的種種,都是臺灣便利店以顧客需求出發的服務理念的生動、具體體現。

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貼心服務:標示鮮食所含能量卡路里

在臺灣考察期間,除了當地的便利店對顧客需求的洞悉和滿足外,另一個對我印象深刻的點,就是對顧客的細微服務和互動了。

以7-11便利店為例,考察期間10天時間裡,他們上線了兩種購指定商品(鮮食和重點主推的新品)贈積點卡,點數攢齊後兌換或者加價兌換限量商品的活動。

在第六天的時候,因為天氣炎熱到路邊的7-11選好冰糕準備結賬時,店員居然告知,任意兩件可以抽獎選擇折扣力度,這感覺就像買了一注機選的彩票那樣神奇。

而這種互動體驗,是我在自己居住的青島沒有感受過的,雖然最後手黑才抽到了9折優惠,但是抽獎過程的滿足感甚至高於折扣本身。

而除了互動外,關於細緻服務的感受就更多了。一些稀缺的網點是否存在每天結款排隊的情況?

眾所周知,便利店的顧客以女性顧客為主,而體重管理是女生持續關心的話題。當他們在選購鮮食的時候,如果把每樣食品的能量卡路里,都明確清晰標示出來,這樣的提示會不會很貼心?

臺灣地區受日本的影響比較深,基本上大家都是喝涼水或者冰水,但是每個女生每個月的那幾天是否需要喝一點不冰的飲料那?

同樣臺灣的便利店也非常注意保護了女生的隱私,當你去購買衛生巾類商品的時候,他給你的袋子是這樣的!

這樣一個小小的舉動和細節,會不會讓我們的顧客感受到關懷?

在大陸便利店買便當的時候,你是否會碰到這麼一個尷尬的問題,店員按照SOP打出來的便當非常熱,口感很好。但是不好拿取,也許你距離休閒區就幾步路,但是你依然要拿著便當的邊緣一路小跑,生怕因為便當盒太燙導致的脫手?大陸的一些同行是這麼解決的!

給你一箇中號的袋子,讓人怎麼拿都覺著彆扭!這時如果有這麼一個袋子是不是就方便多了?

亦或者時你到便利店買了一杯咖啡或者一杯飲品,你是想邊走邊喝。但是手裡又是手機,又是一些別的東西,想想那窘境只能作罷,但是如果你有這麼一個袋子又會怎麼樣?

飲品打出來以後,店員會給你套上這個紅色的袋子,袋子是定做的,正好和臺灣全家的飲品杯子匹配上,這樣用手拿著就完全沒問題了。

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靈活運營:陳列、營業時間不拘於形式

隨著本土便利店品牌的逐漸成熟,門店的運營水平也越來越高,對陳列等基本功的要求也越來越嚴格,這當然是值得高興和肯定的,但是是否在嚴格中缺失了靈活?

這張照片拍自臺灣阿里山山頂的7-11,也是臺灣海拔最高的便利店,每天要接待絡繹不絕的遊客,而旅遊景點周邊的餐飲價格和味道相信大家都有深刻的體會,而這時速食麵類的商品自然成了大家的首選。

筆者到阿里山的時候是晚上,看到了這個簡易貨架的時候很驚訝,當時的想法是臺灣的7-11也沒什麼了不起連,陳列都沒有做好。

但是,當我遊玩完畢準備下山的時候,才發現原來是因為店裡的面積太小,已經擺放的三節速食麵貨架無法滿足顧客的需求,但是因為又無法再增加貨架,所以選擇了這個簡易貨架,對比國內很多便利店,是否存在過分要求陳列,要求美觀而沒有把滿足顧客需求放在第一位?

看到這個標誌有沒有感覺到很親切?難道是臺灣的便利店也收費陳列了?其實還真不是這樣,在臺灣考察期間,去了不下30家便利店,只在日月潭水社碼頭對面的7-11看到了這個冰桶。

可能很多人不理解為啥是日月潭店,那我如果告訴你,日月潭的棧道是世界自行車賽的十大賽道之一,每年不分季節有大量的騎行愛好者會到日月潭騎行,而我拍攝的水社碼頭是很多人選擇的起點,這樣紅牛冰桶的出現是不是就順理成章了了?

一個便利店,是否是現代化的便利店,很多人會說那要看他是不是24小時營業,是否24小時營業也成了很多人判斷它是否現代化的一個重要的標準,但是我想說也許真的未必,當你已驗證在半夜沒有顧客的時候,一個靈活的調整才是一個優秀的便利店應該做到的。

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資源利用:門店地毯回收清洗迴圈使用

臺灣便利店大部分的門店進門後會有地毯,部分面積比較大的門店還有X展架,初到臺灣的時候我也沒有對這些東西感覺新奇,畢竟在大陸這些也經常可以在便利店裡見到,直到從阿里山下山時路過一個全家便利店,打消了這個念頭。

在大陸的便利店,地毯用了一個月後會怎麼樣?大部分的人會說“扔掉”,但是臺灣的全家是每個月將地毯回收,然後委託相應的公司清洗進行迴圈利用,X展架也是如此,購買相對結實耐用的X展架,只更換廣告頁面不更展架,不管是從長期的成本考慮,還是迴圈利用的社會責任,這個點都值得大陸同行們學習。

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門店佈局:鮮食不放置收銀臺區域

以上是我在臺灣考察期間,臺灣的便利店給我的一些啟發。當然,幾張照片加解說可能無法很好的重現當時的臨場感,而前文中未提及的清潔、陳列和親切待客,可能只有去到現場才會更好的感受到,也不是一兩張照片可以闡述的。

除了這些感受外,在臺灣也見到了一些不同於日本便利店的地方。其中,鮮食類商品中島式陳列讓我感到很有趣。

上圖是大阪羅森商業區店的佈局圖。從圖中可以看出,日本的店鋪現在收銀臺放置了他們主推的炸製品和飲品。(佈局源於2017年6月到日本考察學習時的羅森店)

現在大陸的大部分便利店收銀臺,也是放置了蒸包關東煮等鮮食商品,而臺灣地區的便利店則是另一種佈局。

如上圖所示,在臺灣一個商業區的便利店,他的鮮食區域做了一箇中島的佈局,這種佈局在臺灣是非常常見,在一次買東西的時候,我跟店長做了簡單的交流,他說關東煮、蒸包之類的商品,他們已經賣了很多年了,之前他們也是將這些鮮食專案放在收銀臺,顧客早已習慣到便利店裡消費這些東西,也就無需在佔用收銀臺的寶貴空間了。

這也引起了我的思考,連鎖便利店從上個世紀九十年代到現在,進入大陸也已經20多年,筆者生活的青島,連鎖便利店也已經存在了至少15年以上。而作為便利店的明星商品,關東煮、蒸包、茶蛋、烤腸等早已深入人心,消費的習慣也早已養成。是否可以將這些鮮食,以中島的形式展示給大家,供大家自助購買?而將空出的收銀臺位置去孵化新的商品?是否可行,同行們不妨試試看效果。

- 結語 -

便利店經營,細節決定成敗

臺灣的便利店經營確實在很多方面給了我很好的體驗和啟發,但也並不是說大陸本土的便利店就一無是處。現在大陸的便利店整體在資訊化、網際網路服務、移動支付等方面要遠超臺灣便利店。在運營水平、裝修、佈局、陳列等基本功上的差距也越來越小,加之資本的助推,相信內資便利店的成長速度也會越來越快。

很多人說,這幾年內資便利店要彎道超車了。經過日本和臺灣地區的考察學習,我認為內資便利店要超過臺灣地區或者日本路還很長。

也許我們不缺資本,甚至不缺人,但是便利店作為一個零售業態,作為一個服務業,萬不可忽視的正是這些經營的細節,而這些需要成體系的建設與多代的沉澱,不能一蹴而就。高手過招爭毫釐,這一個個的細節則會決定最終的成敗。

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